Automotive Studie: Digital Customer Journey Aftersales

Was wurde untersucht?

Die digitale Aftersales Customer Journey der deutschen OEMs BMW, Daimler, Audi und VW sowie dem schwedische Vertreter Volvo werden den Ansprüchen der digitalen Generation noch nicht umfassend gerecht. Zu diesem Ergebnis kommt die Detecon Studie „Digital Customer Journey Aftersales“. Zwar existiert eine Vielzahl von Bemühungen und Aktivitäten zur Digitalisierung der Aftersales Customer Journey, doch vor allem in der Nahtlosigkeit und Integration bestehen weiterhin ungenutzte Potenziale.

In einer nicht repräsentativen Untersuchung wurden zum einen die Customer Journeys für den Online-Erwerb von Zubehörteilen analysiert und bewertet sowie die Komponenten Webauftritt, Online-Terminvereinbarung und Onlineshop (Produkte und Fulfillment) näher beleuchtet. Dafür wurden die Webauftritte des National Sales Companies (NSCs) sowie ausgewählte Niederlassungen und Händler untersucht.

Haupterkenntnisse der Aftersales-Studie

1. Digitale Customer Journeys im Aftersales bei allen OEMs und Händlern noch nicht auf die Bedürfnisse von Digital Natives ausgerichtet – Deutlicher Fokus auf dem Verkauf von Neufahrzeugen im Vergleich zu dem Aftersales Geschäft verbleibt
2. Häufig optische und funktionale Unterschiede bei den Touchpoints der Niederlassungen und Händler ergeben für den Kunden eine wechselnde Customer Journey
3. Webshops noch nicht vollständig in die OEM Seiten integriert Stand-alone mit Fokus auf den Verkaufsprozess

Weitere Erkenntnisse im Überblick

Online-Kauf von Zubehör

Bei nicht allen untersuchten OEMs ist es zum Untersuchungszeitpunkt möglich, Zubehörteile online zu bestellen und sich liefern zu lassen. In einigen Fällen kommen noch immer Online-Kataloge ohne Bestell- und Kauffunktionen zum Einsatz. Dabei betreiben auch einige Händler eigene, von der NSC unabhängige Onlineshops. Über alle OEMs und Händler hinweg ist zu beobachten, dass die Entwicklung der Shops und der dazugehörigen Customer Journey noch am Anfang steht. Der Fokus der Shops liegt vermehrt auf dem reinen Verkaufs- und Lieferungsprozess, Werbe- und Crossellingpotenziale werden kaum genutzt. Und auch die Integration der Onlineshops in die OEM Welt ist noch lange nicht abgeschlossen, so stehen die Shops häufig noch für sich alleine, ohne ganzheitliche Integration die Aftersales Customer Journey.

Webauftritt der OEMs

Der Webauftritt ist in der digitalen Welt häufig der erste Kontaktpunkt für einen Kunden in seiner Aftersales-Journey. Selbst wenn er sein Anliegen zuerst in einer Suchmaschine adressiert, stößt er schnell auf den Webauftritt der NSC, der Niederlassung oder des Händlers. Die Webauftritte sind über alle Marken hinweg gut in der Google-Suche gelistet, so eine Erkenntnis der Studie. Des Weiteren wurde untersucht, wie einheitlich die Webauftritte der NSC-Website, den Websites der Niederlassungen und denen der Händler sind. Aufgefallen ist, dass vor allem die Händler-Websites über alle Marken hinweg zum Teil sehr unterschiedliche Webauftritte haben, sowohl in Design als auch Umfang und Struktur. Von den NSCs zur Verfügung gestellte Templates, die an das Design der OEM-Website angelehnt sind, werden fast durchgängig von den Niederlassungen verwendet, haben bei den Händlern jedoch eine deutlich geringere Durchdringung. Diese setzten zum größten Teil auf eigene Designs und Lösungen.

Gemeinsam haben jedoch fast alle Webauftritte, dass Aftersales-Produkte und Inhalte nur wenig prominent platziert werden. Auf den attraktiv gestalteten und intuitiv zu bedienenden Startseiten finden sie kaum statt. Erst über diverse Menüs können sie gefunden werden. Dazu kommt, dass die Sub-Seiten häufig nicht mit der Attraktivität und der Intuitivität der Startseiten mithalten. Ähnlich wie die Webauftritte werden auch die Social-Media- Kanäle wie Facebook, Instagram oder YouTube von den NSCs, Niederlassungen oder Händlern fast ausschließlich für die Bewerbung von Fahrzeugen genutzt.

Online-Terminvereinbarung

Über die Online-Terminvereinbarung können Autobesitzer direkt über den Browser am PC oder die App auf dem Smartphone einen Termin bei ihrer Werkstatt machen. Positiv hervorzuheben ist, dass alle untersuchten OEMs solche Tools anbieten und bereits die meisten Niederlassungen diese Tools für ihre Kunden zur Verfügung stellen. Bei den Händlern ist die Durchdringungsrate noch nicht auf dem gleichen Niveau. Dazu kommt, dass viele Händler auf eigene Lösungen von Drittanbietern vertrauen, so dass manche Tools auch markenübergreifend im Einsatz sind. Einzig bei BMW benutzten alle Niederlassungen und Händler die gleiche Software.

Gemeinsam haben alle eingesetzten Tools – egal ob OEM oder Drittanbieter – das nutzerfreundliche Interface. Dazu verfügen alle Tools über eine nahezu identische Funktionalität, mit der ein verbindlicher Termin für eine ausgewählte Serviceleistung reserviert werden kann. Zudem ist es in den meisten Fällen möglich, Zusatzleistungen wie etwa eine Ersatzmobilität zu reservieren. Hierbei fehlen in allen Tools allerdings Informationen über die Preise ausgegeben. Weiterhin können bisher nur die OEM eigenen Tools (Bspw. VW we oder Mercedes me) auf die Fahrzeugdaten zugreifen und diese direkt an den Händler oder die Werkstatt übermitteln. Es zeigte sich, dass die Online-Terminvereinbarungstools noch sehr für sich alleine stehen und sie noch nicht optimal in die Fahrzeuge, den Webshop oder die Apps integriert sind. Diese Integration würde jedoch viele Potenziale für zukünftige Entwicklungen eröffnen.

Onlineshop-Produkte

Neben den Webauftritten und den Möglichkeiten zur Online-Terminvereinbarung wurden zusätzlich die zur Verfügung stehenden Onlineshops für Originalteile und Originalzubehör untersucht. Sie bieten dem OEM einen direkten Endkundenkontaktpunkt und werden von Experten als wichtiges Angebot für den zukünftigen Vertrieb von Original- und Zubehörteilen gesehen. Doch verfügen heute noch nicht alle untersuchten OEMs über einen vollumfänglichen Online-Shop. Einzig BMW und Daimler verfügten über Webshops, in denen der Kunde Ersatzteile und Zubehör suchen und kaufen kann. Diese beiden Shops verfügen dabei über ein umfängliches Sortiment und ein ansprechendes Design mit einer intuitiven Bedienung. Neben den OEM-Shops wurden auch Webshops von ausgewählten Händlern untersucht. Diese können zum größten Teil ebenfalls mit einem umfangreichen Sortiment und einer ansprechenden Optik sowie einer intuitiven Bedienung überzeugen.

Häufig lässt sich das Shoperlebnis für den Kunden nicht individualisieren. In manchen Shops kann der Kunde mit Hilfe der VIN (Vehicle Identification Number) die Ergebnisse auf die für ihn relevanten Teile beschränken. Jedoch kann er nur selten ein Profil mit seinen Fahrzeugdaten oder sogar seiner zentralen Kunden-ID anlegen. Dazu beschränken sich die „Shops“ zum Teil auf die Funktionalitäten eines Online-Katalogs. Produkte können zwar gesucht und ausgewählt, jedoch nicht in einen Warenkorb gelegt und gekauft werden. Zudem fehlt es an manchen Stellen an Begleitung oder Hilfe im Kaufprozess in Form von detaillierten Beschreibungen, Videos, Bildern oder Chats.

Onlineshop-Fulfillment

Zusätzlich zu den Funktionalitäten des Onlineshops wurden ausgewählte vollumfängliche Onlineshops für Original- und Zubehörteile nach ihren Möglichkeiten des Fulfillments hin bewertet. Hierbei wurden alle Prozesse, die nach Bestätigung des Kaufs stattfinden, untersucht. Es fiel auf, dass der Kunde in fast allen getesteten Shops zwischen einer Lieferung nach Hause oder der Abholung bei einem ausgewählten Händler wählen kann. Dabei beschränken sich die Versandoptionen in den meisten Fällen auf einen Paketdienstleister. Hat der Kunde Fragen oder braucht er Hilfe, zum Beispiel im Falle einer Retoure, stehen  zumeist nur der persönliche Kontakt beim Händler bzw. E-Mail und Telefon zur Verfügung, wobei eie Erreichbarkeit nach 18 Uhr ausbaufähig war. Chat- oder Messengerfunktionen waren bei keinem Shop zu finden.

Alle untersuchten Shops, egal ob OEM- oder Händler-Shop, punkteten jedoch mit kurzen Versandzeiten: Lieferungen wurden in der Regel im angegebenen Zeitfenster zugestellt. Auch die Retouren ließen sich unkompliziert abwickeln, einigen Lieferungen lag der Retourschein inkl. Versandmarke sogar bei. Zudem wurden die zugestellten Produkte wie erwartet schadenfrei und unversehrt geliefert. Dabei fiel auf, dass häufig viel Verpackungsmaterial verwendet wurde. Im Sinne einer nachhaltigen Lieferung ist zu empfehlen, hier in Zukunft auf die eine oder andere Schicht der Verpackung zu verzichten.

Fazit

Insgesamt bemühen sich die OEMs, auch der jüngeren digitalen Generation eine angemessene Customer Journey zu bieten. Mit modernen Webauftritten, Möglichkeiten zur Online-Terminvereinbarung und umfangreichen Onlineshops sind die ersten Schritte in die richtige Richtung getan. Deutlich absetzen konnte sich dabei kein OEM. Zwar haben BMW und Daimler in der einen oder anderen Komponente die Nase leicht vorne, doch die Schwierigkeit, die digitale Customer Journey im Aftersales nahtlos und integriert abzubilden, lässt sich bei allen fünf untersuchten OEMs erkennen. Die Shops und Tools stehen insgesamt noch zu sehr für sich alleine und sind zu wenig in die jeweils anderen Services integriert.