Philipp Schindera, Leiter Unternehmenskommunikation bei der Deutschen Telekom, ist einer der Mutigen. Seit Jahren geht er mit seinem Team von 130 Mitarbeiter*innen neue Wege, digitalisiert, was das Zeug hält, führt innovative Formate ein, lässt seinen CEO über Instagram und Podcasts kommunizieren und demokratisiert die Kommunikation über Botschafterprogramme und Social Media. Auch vor einer Transformation seiner Management-Methoden schreckt er nicht zurück. So durften wir ihn in 2019 bei der Einführung des Objectives and Key Results (OKR-) Modells unterstützen. Wir sprachen mit ihm über Agilität in der Unternehmenskommunikation.
Philipp, was war für dich und dein Team die Motivation, euch mit dem Thema OKR zu beschäftigen? Was habt ihr euch davon versprochen?
Wir haben nach einem zeitgemäßen Steuerungsinstrument gesucht, das für flexible Organisationsformen geeignet ist und einem die Möglichkeit gibt, agil mit Themen umzugehen und sich besser zu fokussieren. Außerdem sollte es leicht erlernbar sein. Überzeugt hat mich dann auch, dass OKR offensichtlich erfolgreich bei einer Menge großer Unternehmen eingeführt wurde.
OKR und Unternehmenskommunikation: passt das zusammen?
Klar! Warum nicht? OKR hilft beim Fokussieren auf das Wesentliche. Ganz wichtig für Kommunikatoren: Auch wir müssen uns im Laufe eines Jahres immer wieder auf plötzlich aufkommende kommunikative Trends und neue Themen einstellen. Und das Mediengeschäft wird immer schnelllebiger. Das verlangt von uns ein hohes Maß an Flexibilität. Obwohl wir vor einigen Jahren eine Projektorganisation eingeführt haben, hat uns noch ein Instrument zur flexiblen Steuerung gefehlt. In agilen Strukturen bleibt häufig die Transparenz auf der Strecke und die steht bei der OKR-Methode klar im Vordergrund. Außerdem machen wir uns als Kommunikatoren viel zu wenig Gedanken um die Wirkungsebene. Auch dabei hilft OKR.
Durch das Schaffen von Transparenz fördert die OKR-Methode auch die Selbststeuerungsfähigkeiten der Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter, Führung wird stärker ans Team abgegeben. Das führt häufig auch zu einem Paradigmenwechsel in der Führungskultur. Was waren die ersten Reaktionen in deinem Führungsteam, als das Thema OKR auf die Agenda kam? Gab es Widerstände?
Eigenverantwortliches Arbeiten kennt das Team seit Jahren. Aber klar haben wir auch skeptische Töne gehört: Schon wieder was Neues…? Was bringt das…? Wozu brauche ich das…? Deswegen haben wir OKR in 2019 zunächst mit fünf Projekten pilotiert. Die Resonanz war positiv und deswegen haben wir OKR in diesem Jahr für alle Projekte eingeführt. Von Vorteil bei der Einführung war, dass wir schon seit längerem als Projektorganisation aufgestellt sind und nicht mehr als klassisch hierarchisch geprägte Organisation.
Ihr seid zunächst mit einem Pilotprojekt gestartet. Was war der Scope des Piloten und wie leicht ist es dem Pilot-Team gefallen, sich auf das Thema einzulassen?
Die Methode ist relativ einfach. Man setzt sich ein Ziel (Objective), definiert für einen bestimmten Zeitraum, zum Beispiel für ein Quartal, die zu erzielenden Key Results und überprüft diese in regelmäßigen Abständen. Wir haben das im Training-on-the-Job-Modus, also im laufenden Betrieb gemacht. Im Scope waren die damals fünf wichtigsten Projekte und die wollten wir nach einer neuen Methodik steuern. Damit standen dann auch direkt die Personen fest, die mit in den Pilotbetrieb gegangen sind.
Wir durften den Prozess bei euch ja intensiv als Coaches begleiten: warum ist es aus deiner Sicht wichtig, bei der Einführung von OKRs auf externe Unterstützung zurück zu greifen?
Man muss sich mit der Methode vertraut machen. Auch wenn OKR vom Grundsatz her einfach ist, ist es doch von Vorteil, wenn jemand an Bord ist, der die Methodik schon kennt und verinnerlicht hat, der einem bei Fragen zur Seite steht und bei Bedarf ein wachsames Auge darauf hat, ob man alles richtigmacht.
Was sind aus deiner Sicht die wesentlichen Erfolgsfaktoren für eine erfolgreiche Einführung?
Die OKR-Methode erfordert trotz aller Freiheiten auch eine Menge Disziplin und es müssen Regeln befolgt werden. Zum Beispiel, dass alle Projekte regelmäßig in Weeklies/Bi-Weeklies besprochen und in Retros bewertet werden. Jeder muss sich seiner Verantwortung stellen. Es erfordert schon eine gewisse Disziplin, die Objectives immer wieder mit den Teams besprechen.
Werfen wir einen kurzen Blick in die Zukunft: was sind die nächsten Vorhaben, die du mit deinem Team in Richtung einer erfolgreichen Bewältigung des digitalen Wandels auf der Agenda hast?
Wir haben 52 Projekte in 10 Cluster zusammengefasst und entsprechende OKRs definiert. Jetzt gilt es, die neue Methodik zu etablieren und für alle verständlich zu machen. Das ist ein gewaltiges Projekt, das wir uns neben den inhaltlichen Themen und parallel zum laufenden Geschäft zumuten. Dieser Fokus bleibt für 2020 zunächst bestehen.
Zum Schluss unsere Standardfrage: welche Apps sind für dich als Kommunikator unverzichtbar?
Flight Radar 24 - um zu sehen, welche Flugzeuge am Himmel sind. Hat hohes Suchtpotenzial, weshalb es in den vergangenen Wochen der Reisebeschränkungen schon mal zu Entzugserscheinungen kam. ;-) Im Business-Kontext sind das bei mir Webex, Trello und OneNote.
Philipp, vielen Dank für diese spannenden Einblicke und weiterhin viel Erfolg bei der agilen und digitalen Transformation deines Bereiches.
