Magnus Hüttenberend: "Ländergrenzen können wir uns gar nicht leisten"

Die digitale Kommunikation gibt den Takt an. Wir müssen innerhalb von Minuten auf Krisen reagieren und nicht wie früher erst mal eine Pressekonferenz ankündigen. Trotzdem werden – insbesondere in Deutschland - digitale Kanäle oft noch separat betrachtet. In Schweden und den Nordics lautet mein Titel einfach ‚Leiter Kommunikation‘. Dort wird dieser Unterschied in der Tat nicht mehr gemacht und wir denken in Ergebnissen, nicht in Kanälen.

Es ist natürlich ein großes Privileg, mit einem Produkt arbeiten zu können, das derart positiv und emotional besetzt ist. Ich habe in vorherigen Jobs auch mit Marken und Produkten gearbeitet, die in dieser Hinsicht eine größere Herausforderung waren. Aber gleichzeitig ist die Reisebranche auch von jeder größeren Krise der Welt betroffen. Das heißt, es ist zwar ein sehr positiv besetztes Produkt, gleichzeitig aber ein Job, der rund um die Uhr sehr, sehr intensiv ist. Sei es ein Wirbelsturm in der Karibik oder ein geschlossenes Terminal am  deutschen Flughafen, unsere Kunden und wir sind immer irgendwie betroffen und müssen schnell agieren. Tourismus insgesamt ist für 10% aller Jobs weltweit verantwortlich, gibt also in gewisser Weise den Takt der Welt vor. Ich persönlich genieße es total, mit so vielen internationalen Kollegen zu arbeiten und die Kommunikation in die moderne Zeit zu bringen.

Auch Reiseblogger sind Stakeholder, genau wie Journalisten, Investoren, Hoteliers, Flughäfen oder Mitarbeiter. TUI war eine der ersten Firmen, die professionell Blogger Relations betrieben haben. Dabei hat uns von jeher geholfen, dass auch Blogger das Reisen lieben und sehr gerne mit uns kooperieren. Anders als beim Energy Drink oder dem neuesten Müsli-Riegel müssen wir Influencer nur selten davon überzeugen, mit uns zusammen zu arbeiten. Sie klopfen sogar eher bei uns an. Das versetzt uns in die unglaublich luxuriöse Lage, sehr wählerisch sein zu können. Influencer-Datenbanken brauchen wir nicht. Wir haben einfach das Glück, über Jahre hinweg in Deutschland, aber auch in anderen Ländern intensive Beziehungen mit Bloggern aufgebaut zu haben, die gerne mit TUI arbeiten.

Ein großer Teil meiner Arbeit beschäftigt sich mit Employee Advocacy, also damit, Mitarbeiter zu Corporate Influencern zu machen. Wir haben damit angefangen, zunächst einmal unseren Top-Führungskräften zu vermitteln, warum es Sinn macht, auch als Person in Social Media präsent zu sein. Das skalieren wir nun, so dass immer mehr Kollegen erkennen: Im Endeffekt geht es nicht nur darum, TUI zu promoten, sondern jeder einzelne Mitarbeiter fördert dadurch seine Sichtbarkeit innerhalb und außerhalb des Unternehmens und tut sich und seiner Karriere etwas Gutes.

Der angenehme Nebeneffekt ist, dass TUI am Ende authentischer wahrgenommen wird. Wir sind gestartet mit unter 3% unserer Kollegen weltweit, die mit uns in Social Media interagiert und TUI-Inhalte geliked oder geteilt haben, und sind in einem Jahr auf über 10% gewachsen. Damit sind wir zwar noch nicht da, wo wir sein wollen, aber es ist für ein fragmentiertes Unternehmen mit knapp 70.000 in der ganzen Welt verteilten Mitarbeitern und einer unterschiedlichen Social Media Landschaft ein sehr gutes Ergebnis. Wir wollen besser zusammenarbeiten durch die Nutzung der digitalen Medien. Auch in der internen Kommunikation. Unsere Mitarbeiterapp kennt keine Grenzen zwischen den Ländern. Man kann sich dort genauso über unsere Kollegen in Brüssel oder Jamaika informieren und mit ihnen interagieren, wie man das mit Kollegen aus Hannover und Stockholm tun kann.

Meine erste Reaktion war ja noch sehr diplomatisch formuliert. Aber man hat förmlich das kollektive ‚Hand-gegen-die-Stirn-Klatschen‘ in Deutschland gehört, als dieser Artikel erschienen ist. Eigentlich ist er ein gutes Beispiel dafür, dass jemand die veränderten Rahmenbedingungen einer digital vernetzten Welt – wie Transparenz oder Vertrauen - ausblendet. Dahinter mag auch die gute Absicht stecken, einen CEO beschützen zu wollen. Umgekehrt heißt das: Einen CEO, der keine Vision und keine Botschaften hat, sollte man tatsächlich besser vor der Öffentlichkeit verstecken.

Die Aufgabe von Führung ist es, Visionen zu formulieren und gemeinsame Geschichten zu erzählen. Der Kanal ist dann am Ende egal. Das muss im persönlichen Gespräch funktionieren, auf einer Bühne vor Mitarbeitern, aber auch in Social Media. Der Geschäftsführer, mit dem ich zusammenarbeiten darf, fühlt sich mittlerweile sehr wohl in den sozialen Medien und hat festgestellt, dass Mitarbeiter ihn inzwischen häufiger auf seine neuesten LinkedIn-Updates ansprechen als auf einen Artikel im Intranet. Wenn man einen CEO hat, der das nicht kann oder will, dann ist das eben mehr ein Verwalter als ein Gestalter.

Wir nennen das Freedom within a Framework. Die Akteure sollen sich innerhalb eines Rahmens frei bewegen können und Corporate Communications hilft ihnen dabei. Zum einen durch professionelle handwerkliche Hilfestellungen. Aber auch dadurch, eine Sprache zu prägen, also ein eigenes Vokabular zu entwickeln für eine Organisation. Ich finde, es wird manchmal übersehen, dass Kommunikation ganz simpel auch dazu dient, Dinge in einfache Worte zu fassen, die dann weitergegeben werden. Die Kommunikationskultur eines Unternehmens ist dann erfolgreich, wenn alle dieselben Geschichten erzählen und dabei dieselben Begriffe verwenden. Unternehmenskommunikation hat auch die Aufgabe, genau dieses Framework zur Verfügung zu stellen.

Es fällt mir wirklich schwer, diese Frage zu beantworten. Für mich ist der Kommunikator der Zukunft ganz einfach der Kommunikator – verantwortlich für die Reputation einer Marke oder eines Unternehmens, kanalunabhängig und definitiv nicht nur auf Medienarbeit beschränkt. Der Kommunikator der Zukunft hat potentiell sehr viele Aufgaben – und sollte deshalb seine Stärken und Schwächen ganz genau kennen – und sich auf die Messbarkeit seiner Arbeit einlassen können.

Ich darf sieben Mitarbeiter in fünf Ländern führen. Das fühlt sich an wie eine Mischung aus Erasmus-Auslandssemester und konstant verbundener Kommunikations-Spezialeinheit voll effizienter Profis. Wir haben viel Spaß, aber wir bewegen auch etwas.

Als Team sehen wir uns etwa alle 5-6 Wochen physisch. Dazwischen kommunizieren wir per WhatsApp, Videokonferenz oder auch per Instagram-Direktnachricht. Das heißt, wir nutzen immer den Kommunikationskanal, über den man sein Anliegen schnell platziert oder gelöst bekommt. Voraussetzung ist großes Vertrauen in die Zusammenarbeit. Über Ländergrenzen hinaus kommunizieren und zusammenarbeiten bedeutet aber auch, sehr direkt, offen und ehrlich zu sein – nur so kann es gut funktionieren. Das gibt meinem Team und mir unglaublich viel Kraft, weil alle das Gefühl haben, nur mit vereinten Kräften können wir das schaffen.

Stichwort Kulturelle Unterschiede:  Mein Lieblingsbeispiel ist der Chip in der Hand. Wir haben unseren Mitarbeitern angeboten, ihren Mitarbeiterausweis als Chip in die Hand zu implantieren. Der Chip beinhaltet auch die Kantinenkarte, man könnte ihn auch für die U-Bahn verwenden oder für die Wohnungstür. 100 von 400 Kolleginnen und Kollegen haben es angenommen. Das ist ein sehr schönes Beispiel dafür, dass die Schweden offen sind und gerne experimentieren, wo in Deutschland vehement die ‚Datenschutzverordnungskeule‘ geschwungen würde. Das macht die Zusammenarbeit ein bisschen unkomplizierter und entspannter. Wir haben auch einen Roboter-Kollegen, der am Empfang steht und Gäste begrüßt.

Die Zusammenarbeit in den Nordics innerhalb von TUI ist extrem modern und was den Charme ausmacht ist die Kombination der Kultur eines Startups mit der Sicherheit eines großen Unternehmens. TUI hat es geschafft, innerhalb von vier Jahren das Unternehmen in diese gewünschte Richtung zu lenken. Das heißt komplett auf E-Commerce umzusatteln, keine Reisen mehr im Büro zu verkaufen, Reisebüros konsequent zu schließen. Es wurde ein Umfeld geschaffen, in dem Top-Leute gerne arbeiten.

Der digitale Wandel hat schon längst stattgefunden. Es gibt eben nur noch einige Leute, die dies nicht wahrhaben wollen. Meine Heizung ist mit meiner Uhr verbunden, Amazon kennt alle meine Vorlieben. In Schweden wird die Steuererklärung seit Jahren per SMS gemacht.

Für mich heißt digitaler Wandel vor allem Individualisierung und Vereinfachung. Wenn ich dagegen beispielsweise die Fahrgastrechtformulare bei der Bahn sehe oder Apotheken, die ihre Produkte per Fax bestellen, hat dies wenig mit meiner Lebensrealität zu tun.

Ich habe Kommunikation studiert mit dem Ziel, in einem Unternehmen Verantwortung für Kommunikation zu übernehmen. Diese Rolle inzwischen zu haben und neuerdings an einen Geschäftsführer berichten zu dürfen ist eine super Herausforderung. Nicht nur für digitale Kommunikation, sondern auch für alle Kanäle verantwortlich zu sein. Das möchte ich jetzt erst mal meistern. Wir haben etwa gerade ein neues Intranet in den Nordics gestartet, wir planen das Thema Nachhaltigkeit noch weiter auszubauen, und auch die internationale Arbeit macht mir enormen Spaß. Kurzum: ich habe mehr als genug zu tun und möchte mir in dieser Rolle einiges beweisen.

Beruflich auf jeden Fall LinkedIn. Ich gestehe, LinkedIn-süchtig zu sein. Es ist für mich eine ideale Plattform, um mich zu vernetzen und intelligente Gedankenanstöße zu bekommen. Nummer zwei ist Overcast, die Podcast App meiner Wahl. Ich höre superviele Podcasts, gerade auch um eine neue Sprache zu lernen. Zum Beispiel höre ich gerne ‚einfache Nachrichten‘ in Schweden. Das sind Nachrichten, die in sehr einfachem Schwedisch gesendet werden. Eigentlich für Flüchtlinge gedacht, aber auch für sonstige Einwanderer, so dass auch ich sie verstehen kann. Das hilft sehr, Vokabeln aus der Tagespolitik schneller zu lernen.

Das Interview führten Ingrid Blessing und Delila Benard.