Stephanie Tönjes (Deutsche Telekom) und Jeanne Kindermann (Kienbaum Consultants) sind erfahrene Kommunikatorinnen mit Fokus auf Social Media. In dieser Eigenschaft beschäftigen sie sich seit Jahren mit der Zukunft der Unternehmenskommunikation und gehören zur Generation der jungen Wilden, die immer wieder öffentlich alte Muster in Frage stellen und neue Wege gehen. Aber noch ein weiteres Thema eint die beiden: Als Ambassadorinnen der Global Digital Women (GDW), einem internationalen Netzwerk von Gestalterinnen der Digitalbranche, haben sie erfolgreich das Chapter in Nordrhein-Westfalen aufgebaut. In unserer Reihe der #COMRebels-Interviews stellten wir Fragen und bekamen spannende Antworten.
Liebe Steffi, liebe Jeanne, schön, dass wir uns heute mit euch über unsere gemeinsame Passion unterhalten dürfen: die Unternehmenskommunikation. Ihr gestaltet diese als Expertinnen für Social Media für eure Unternehmen maßgeblich mit. Ihr seid aber auch die Gesichter der NRW-Gruppe der Global Digital Women (GDW). Sind Frauen die besseren Kommunikatorinnen?
Steffi: Für mich gibt es da keinen Unterschied, das ist reine Typsache. Ein Kommunikator, egal ob männlich oder weiblich, sollte Leidenschaft für seinen Job mitbringen, neugierig auf Themen und Menschen sein und offen gegenüber neuen Trends und Kanälen aller Art. Man sagt ja bei Ärzten auch nicht, dass Männer oder Frauen das besser können. Stereotype Clichés besagen vielleicht, dass Frauen eher über empathische Eigenschaften verfügen. Aber da hat sich viel verändert und man muss immer auch hinter die Fassade schauen.
Jeanne: Das kann ich nur bestätigen. Gute Kommunikatorinnen und Kommunikatoren sind empathisch und haben Einfühlungsvermögen – und es gibt sowohl Frauen als auch Männer, die diese Eigenschaften mitbringen. Wichtig sind Spaß und die Freude daran, neue Wege zu gehen.
Dennoch habt ihr euch dafür entschieden, die Ambassadorinnen-Rolle für die Global Digital Women (GDW) in NRW zu übernehmen. Was war eure Motivation?
Jeanne: Der Wunsch, etwas verändern zu wollen. Wir haben uns über Twitter kennengelernt, und uns vor zwei Jahren mit der GDW-Gründerin Tijen Onaran auf der re:publica persönlich getroffen. Ein paar Monate später erreichte uns ihre die Frage, ob wir das Netzwerk in NRW ausbauen wollten. Ich fand die Kombination aus Female und Digital reizvoll, da ich mich auch damals schon intensiv mit digitalen Medien beschäftigt habe. Zielgruppe der GDW sind Frauen, die die Digitalisierung in ihren Unternehmen vorantreiben und denen wir die Möglichkeit zur Vernetzung bieten. Das macht sehr viel Spaß und es hat sich gelohnt: von anfangs 60 sind wir nach knapp einem Jahr bei durchschnittlich 180 Anmeldungen für unsere monatlichen After Work Events und es sind über 1000 Personen zusammengekommen. Daraus sind eine Menge neuer Kontakte und Kooperationen entstanden und viele Frauen sind sichtbar geworden für das, was sie tun. Nicht zuletzt auch durch unser starkes Engagement in den Sozialen Medien.
Steffi: Exakt! Wir wollen Frauen eine Plattform bieten, um sichtbar zu werden. Denn tatsächlich ist es immer noch so, dass Panels auf Konferenzen wie der re:publica oder der Online Marketing Rockstars (OMR) überwiegend mit Männern besetzt sind. Die GDW wollen Frauen ermutigen, sich zu zeigen, ihre Fähigkeiten nach draußen zu tragen und mit anderen zu teilen. Es gibt, gerade in der Kommunikation, viele Frauen in Experten- oder Führungsfunktionen, die über hervorragende Qualifikationen verfügen, im Alltag aber nicht gesehen werden. Wir wollen eine Bühne schaffen und Frauen ermutigen, sie zu betreten.
Die Kommunikationsbranche ist ja bekanntlich fest in Frauenhand: in den Kommunikationsagenturen beispielsweise sind über 60% der Belegschaft Frauen. Allerdings arbeiten nur 12% der Kommunikationsexpertinnen als Führungskraft. Was ist aus eurer Sicht der Grund dafür?
Steffi: Das ist leider richtig. Deshalb brauchen wir Vorbilder, die aufstehen und sagen: „Wenn ich das geschafft habe, dann schafft ihr das auch!“. Wir wollen, dass in unserem Netzwerk persönliche Erfolgsgeschichten geteilt werden und bieten dafür einen geschlossenen Raum, der allerdings kein closed shop ist. Auch Männer können mitmachen, denn es geht ja gerade um Diversity.
Denkt ihr, Männer sind traditionell die besseren Netzwerker und deshalb häufiger in Führungspositionen, weil sie ihre Netzwerke gezielter pflegen und über ‚Old Boys‘ Networks‘ vorankommen?
Jeanne: Ich glaube schon, dass wir da von Männern noch etwas lernen können. Da treffen sich die Männer beim Feierabendbierchen, entscheiden nebenbei über Karrieren und spielen sich die Bälle zu, während sich junge Mütter diese Zeit nicht nehmen, sie eilen nach Hause zu den Kindern. Oder sie arbeiten länger und versäumen es, zu networken, weil sie denken, dass sie auch allein durch ihre Arbeit vorankommen können.
Steffi: Viele Frauen stellen auch einfach ihr Licht unter den Scheffel. Die Referentinnen bei unseren Events werden oft gefragt, wie sie es in diese Position geschafft haben. Häufig ist dann die Antwort: „Ich hatte Glück“ oder „Ich war zum richtigen Zeitpunkt am richtigen Ort“. Das ist schade, denn sicherlich hat jede von ihnen hart dafür gearbeitet, um da anzukommen, wo sie heute ist. Gerade wir als Kommunikatorinnen wissen, dass du das, was du erreicht hast, auch verkaufen musst.
Steffi, “Turning People into Brands” ist einer der Leitsätze in deinem LinkedIn-Profil. Was heißt das genau und ist das auch die Devise der Deutschen Telekom, aus Mitarbeiter*innen Marken zu machen?
Steffi: Wenn ich mein eigenes Konsumverhalten reflektiere, dann kann ich sagen, dass ich eigentlich überhaupt keiner Unternehmensmarke folge. Mir geht es immer um den direkten Kontakt mit Menschen. Deshalb ist es auch so wichtig, dass wir uns Gedanken darüber machen, wie wir wahrgenommen werden möchten, wofür wir stehen wollen und über welche Kanäle wir das am besten zum Ausdruck bringen können. Auch auf dem Arbeitsmarkt ist es heute schon so, dass potenzielle Arbeitgeber dich erst mal in den digitalen Medien ‚scannen‘ und sich dort einen ersten Eindruck von dir machen. Deshalb ermuntern wir bei der Deutschen Telekom unsere Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter dazu, direkt zu kommunizieren und Teil der - wie mein Chef immer so schön sagt - „größten Kommunikationsabteilung der Welt“ zu sein.
Jeanne: Auch wir bei Kienbaum versuchen, unsere Berater zur Kommunikation in den Sozialen Medien zu motivieren, aber nicht in Form eines Pflichtprogramms. In unserer Unternehmenskommunikation sollen zukünftig mehr und mehr die Menschen im Vordergrund stehen und weniger die Unternehmensmarke. Gerade im B2B-Umfeld erreicht man Entscheider schneller über seine persönliche Expertise und nicht über anonyme Unternehmensbotschaften. Dafür bieten wir intern Schulungen und Webinare an und bringen so unseren Kolleginnen und Kollegen bei, selbst als Autoren zu agieren und sich und ihr Thema zu positionieren. Das erfordert aber auch bei uns Kommunikatoren Vertrauen und die Bereitschaft, den Kolleginnen und Kollegen freien Lauf zu gewähren.
Ist es für Kommunikatoren nicht ein Widerspruch, gleichzeitig eine erfolgreiche Personenmarke zu sein UND für eine Unternehmensmarke zu kommunizieren? Wie passt das für euch zusammen?
Steffi: Ich habe nie darüber nachgedacht, persönlich auf Social Media aktiv zu sein, um mein Unternehmen zu repräsentieren. Mein Anspruch war immer, mich und meine Themen zu repräsentieren und Gleichgesinnte zu finden. Natürlich präsentiere ich die Telekom mit, weil es ein großes Stück meines Lebens ist. Aber man kann Menschen nicht zu Corporate Influencern aufbauen, weil immer die Person im Fokus steht. Wenn das Unternehmen da mitschwingt, dann ist das gut, aber das ist kein strategisches Ziel.
Was heißt das für die Zukunft der Unternehmenskommunikation? Wenn dann idealerweise viele Mitarbeiter*innen selbst kommunizieren und dabei die Corporate Topics mittransportieren, was wird dann die Rolle der Kommunikation sein?
Jeanne: Ich denke, die Unternehmenskommunikation ist auch künftig aus einem Unternehmen nicht wegzudenken. Für mich ist sie eine Art Herzstück des Unternehmens, eine Informationsdrehscheibe, wo alle Themen und Informationen zusammenfließen, kuratiert und wieder in die einzelnen Zielgruppen ausgesendet werden. Aber wir werden künftig weniger Gatekeeper als vielmehr Enabler sein und den Mitarbeitern Informationen an die Hand geben, die sie selbst für ihre Story mitverwerten können. Kommunikatoren werden vermutlich näher am operativen Geschäft arbeiten, mit in Projekte gehen und ihre Kommunikationsexpertise direkt einbringen.
Steffi: Die Unternehmenskommunikation wird niemals abgeschafft werden. Ich sehe uns als eine Art Übersetzer. Der Vorstand gibt die Strategie bekannt und wir sind diejenigen, die das in verständlicher Form in die Welt tragen, diejenigen die Geschichten schreiben und als Leitmotiv weitergeben an die Mitarbeiter. Damit wir mit vielen Stimmen eine Story erzählen.
Inwieweit wird die Unternehmenskommunikation sogar selbst die Strategie beeinflussen oder mitgestalten? Gerade in den sozialen Medien spielt ja das Thema Listening eine sehr große Rolle und die Kommunikation ist vielleicht manchmal viel näher am Kunden als jemand, der Produkte entwickelt. Wie seht ihr das?
Steffi: Auch in Richtung Unternehmensleitung können wir sicherlich eine wichtige Übersetzerrolle einnehmen. Denn wir sehen, was unsere Communities von uns wissen wollen und können Impulse liefern, wie wir uns strategisch aufstellen und unsere Stories aufbauen sollten.
Das heißt dann vielleicht auch, dass man als Kommunikator künftig viel mehr technische Skills braucht und sich in Sachen Data Analytics ausbilden lassen sollte?
Jeanne: Das ist richtig, wir werden das Potenzial von KI und Big Data stärker ausschöpfen müssen, auch wenn die menschliche Komponente immer eine große Rolle spielen wird. Es ist aber auch gefährlich, sich nur auf Zahlen zu verlassen. Zum Beispiel das Analysieren von Tweets mit einer besonders hohen Reichweite sagt uns noch nicht, ob die gewünschte Message wirklich angekommen ist. Vielleicht haben viele meine Botschaft gelesen, aber was haben sie verstanden? Dazu muss ich das Feedback auswerten, also Kommentare und den direkten Dialog. Und ob Maschinen diese qualitative Betrachtung anstellen können, das ist die Frage.
Steffi: Bevor wir die Maschinen handeln lassen, müssen wir immer zunächst darüber nachdenken, was wir eigentlich erreichen wollen. In der Vision für die Social Media Kanäle der Deutschen Telekom geht es immer um Meaningful Interaction. Wir müssen den Dialog erhöhen und unsere Communities engagen. Maschinen können dabei wichtige Helfer sein, vor denen wir keine Angst haben sollten.
Jeanne: …zumal wir heute häufig schon unbewusst künstliche Intelligenzen nutzen, ohne es zu merken.
Vielen Dank, liebe Jeanne, liebe Steffi, für diese Einblicke in eure Arbeit und für eure Einschätzungen zur Zukunft der Unternehmenskommunikation. Aber auch euch entlassen wir nicht ohne unsere Schlussfrage: Auf welche beiden Apps kann der Kommunikator/die Kommunikatorin von heute in der täglichen Arbeit nicht verzichten?
Jeanne: Twitter und LinkedIn. Zwei unterschiedliche Kanäle, auf denen wir sichtbar sein müssen und wo ich mir alle Informationen hole, die ich für meine Arbeit brauche.
Steffi: Kann ich unterschreiben. Die Relevanz von Twitter mag sinken, aber für die Kommunikationsbranche und für mein persönliches Netzwerk kann ich nicht darauf verzichten.
Und privat?
Jeanne: Instagram!
Steffi: Twitter und eMails für den schnellen Überblick. Dann Instagram.
#COMRebels
Auch die Unternehmenskommunikation ist im Zeitalter des digitalen Wandels nicht mehr das, was sie einmal war: gewohnte Wege der Informationsverbreitung verlieren an Bedeutung, glattgebügelte Corporate News dringen nicht mehr durch, und der ‚Jeder-mit-jedem-Dialog‘ über Soziale Medien und Communities lässt die Kommunikationsteams in den Unternehmen die Hoheit über die Verbreitung der Botschaft verlieren. Auf der anderen Seite ermöglichen Chatbots und Künstliche Intelligenzen ganz neue Zugänge zu den Bedürfnissen von Kunden, Mitarbeitern und Bewerbern, sorgen aber auch für fundamentale technische und kulturelle Veränderungen. Es lebe #FutureCOM.
Schöne neue Welt der unbegrenzten Möglichkeiten?
Wie sieht sie denn nun aus, die (digitalisierte) Unternehmenskommunikation der Zukunft? Wie, wo und durch wen wird sich der Austausch von Informationen abspielen? Und wie gestalten wir das Zusammenspiel von Mensch und Maschine?
Wir suchen nach Antworten...
... und sprechen mit den #COMRebels, den mutigen, jungen, wilden, digitalen und experimentierfreudigen Vertreter*innen einer Spezies, deren Arbeit eine Schlüsselrolle einnimmt bei der Transformation Ihres Unternehmens zum erfolgreichen Player im digitalen Zeitalter.
