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19.02.2019

IoT / Industrie 4.0: Service- und datenzentrierte Geschäftsmodelle

#RebuildingEuropeMagazin
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Klassische Geschäftsmodelle made in Germany stehen unter Druck: Produkte werden austauschbarer, Innovationen mit echtem Mehrwert für die Kunden schwieriger, der globale Wettbewerb – Beispiel China – holt auf, der Preisdruck von Disruptoren und Intermediären reduziert die Margen. Wachstum versprechen dagegen service- und datenzentrierte Geschäftsmodelle.

Exportorientierte deutsche Kernbranchen wie die Automobilindustrie stehen nicht nur durch Dieselgate und politische Unsicherheiten wie internationale Handelszölle vor großen Herausforderungen. Die Kundenerwartungen gehen längst über das althergebrachte Produktgeschäft hinaus. Selbst das klassische Dienstleistungsmodell – zunächst etwas Beratung, dann Betreuung, Wartung und Reparatur nach Auslieferung – stößt an seine Grenzen. Gefragt sind neuerdings Product-as-a-Service-Dienstleistungen, bei denen ausschließlich die Nutzung berechnet wird und das Eigentum beim Hersteller beziehungsweise Anbieter bleibt.

Viele Unternehmen gehen bereits diesen Weg. Bekannte Beispiele sind Car2go und DriveNow. Basis für solche Geschäftsmodelle sind Funktionen, die unter dem Oberbegriff Industrie 4.0 in die Produktgestaltung und die Funktionalität eingeflossen sind: Modernste Elektronik macht zu über 30 Prozent den Wert eines Autos aus, Kaffeemaschinen sind computergesteuert und programmierbar, der Turnschuh trägt einen Sensor und kommuniziert mit dem Smartphone – die Liste lässt sich beliebig fortsetzen. Fast alle Gebrauchsgegenstände sind heute vernetzbar und können miteinander kommunizieren. Wir sprechen von Cyber Physical Systems, die über das Internet der Dinge (IoT – Internet of Things) untereinander und mit einer Infrastruktur kommunizieren.

Kundenorientierte Dienstleistungen

Diesen Weg gilt es konsequent zu beschreiten. So bringt zum Beispiel der finnische Aufzugbauer Kone in den kommenden Jahren weltweit über eine Million Aufzüge, Rolltreppen und Türen in die Cloud. Das Konzept 24/7 Connected Services steht dabei auch für ein typisches Beispiel eines modernen Business-Ökosystems. Denn Unterstützung erhält Kone bei der Umsetzung der IoT-Vernetzung durch T-Systems, die für die Cloud-Infrastruktur sorgt, sowie durch Huawei, die die Hardware für die Connectivity liefern. Ziel und Mehrwert der IoT-Lösung ist es, im Rahmen der Wartungslösung Kone Care ein Serviceportfolio zu bieten, das sich individualisiert auf Kundenwünsche und -bedarfe ausrichten lässt. Zusätzlich zur kundenoptimierten Wartung verspricht Kone über seine Lösung verbesserte Analysen und Feindiagnosen, die so zu einer höheren Leistungsfähigkeit sowie Verfügbarkeit der Aufzuganlagen beitragen. Als weiterer Partner im Ökosystem agiert IBM. Mithilfe von Watson werden die Daten analysiert. Damit ist es nur noch ein kleiner Schritt dazu, dass Kone Aufzugfahrten und nicht mehr Aufzüge und Aufzuginstallation verkauft.

Herausforderungen

Produktionsunternehmen, die solche kundenorientierten Dienstleistungen anbieten wollen, erfahren in der Regel, dass die neuen Geschäftsmodelle Fähigkeiten erfordern, die sie erst nach und nach entwickeln müssen. Während Produkte über Preis und Features verkauft werden, müssen für Dienstleistungen Service Level Agreements ausgehandelt, Betriebsprozesse implementiert und überwacht sowie neue Preismodelle entwickelt werden. Dienstleistungsgeschäfte unterliegen auch einer anderen Art von Risiko: Während Produkte auf Lager produziert und irgendwann profitabel verkauft werden, schwankt die Inanspruchnahme von Dienstleistungen und erfordert ein Kapazitäts- und Ertragsmanagement – oft in Echtzeit. Häufig ist auch die direkt angesprochene Zielgruppe für die Dienstleistung eine andere als die des Produktes, sodass Vermarktung und Kommunikation neu entwickelt werden müssen. Durch die neuen Dienstleistungsangebote können auch andere Wettbewerber relevant werden.

Da für viele Unternehmen das Verharren in ihren bestehenden Geschäftsmodellen keine realistische Option ist, muss der risikoreiche Weg in Richtung kundenorientierter Dienstleistungen sehr sorgfältig und behutsam geplant und gegangen werden. Neben den neuen Herausforderungen des Marktes müssen häufig auch unternehmensinterne Beharrungskräfte überwunden werden. In den wenigsten Fällen gelingt eine schnelle Revolution. In vielen Fällen der Praxis hat sich schrittweises Vorgehen bewährt.

Dabei muss mit Fehltritten gerechnet werden und der Kurs gegebenenfalls korrigiert werden – Methoden wie Design Thinking oder Scrum sowie der auf Zellteilung basierte Ansatz von Company ReBuilding helfen genau hierbei. Durch erste Erfolge entstehen Motivation und Momentum für die Veränderung. Eine übergreifende Planung und Strategie helfen dabei, die Richtung nicht aus den Augen zu verlieren. Entscheidend für ein erfolgreiches schrittweises Vorgehen ist der rechtzeitige Start. Nur so bleibt Zeit für einen evolutionären Wandel, bevor alte und neue Wettbewerber das Feld besetzen.

Technologiekompetenz als Basis für neue Geschäftsmodelle

Unabdingbar für den Erfolg von neuen, kundenorientierten Geschäftsmodellen ist eine hohe Technologiekompetenz im Unternehmen. Diese unterstützt die zukünftigen Geschäftsmodelle dabei in zweierlei Hinsicht: 

  • Zum einen können die neuen Leistungen ohne die Technologie technisch nicht realisiert werden. Die Kommunikation von intelligenten Sensoren in den Aufzügen von Kone über flächendeckende Mobilfunknetze mit Web-basierten und unternehmensinternen Anwendungen erfordert eine hochkomplexe ICT-Lösung.
  • Zum anderen können Mitarbeiter aus der IT-Abteilung Katalysatoren für den unternehmerischen Wandel sein, da die meisten IT-Abteilungen bereits seit längerem gewohnt sind, service-orientiert zu denken. 

Eine zukunftsorientiert aufgestellte IT, die über die engen Grenzen der klassischen ERP- und Office-Welt hinausdenkt, und ein intensiver Dialog mit der IT können entscheidend für den Erfolg des digitalen Unternehmens sein. Hierzu sind folgende Maßnahmen wichtig, um die Potenziale der IT zu nutzen:

  • Die IT muss im Unternehmen den richtigen Stellenwert besitzen. Wenn Technologie und IT-Treiber die Grundlage für zukünftige Geschäftsmodelle sind, dann darf die IT nicht nur als Cost Center gesehen werden, und der CIO, vielleicht gleich in der Rolle des Chief Digital Officers, muss unmittelbar in die geschäftliche Verantwortung eingebunden sein.
  • Technisch und organisatorisch müssen Schnittstellen zwischen der klassischen Business IT (die ERP und Workplace- Lösungen bereitstellt) mit der Prozess- und Produktions-IT (die sich – je nach Branche – mit Themen wie Industrie 4.0 oder SCADA-Systemen auseinandersetzt) sowie dem Teil der IT, der sich um Anwendungen rund ums Internet oder Apps kümmert, geschaffen werden.
  • Auch auf Arbeits- und Kulturebene muss die IT ganz nah ans Business gebracht werden. Erfolgreiche Innovationsteams sind interdisziplinär besetzt, mit Vertretern aus Business Development, Vertrieb, Produktmanagement und IT. Solche Teams benötigen Räume für kreatives, interdisziplinäres Denken, zum Beispiel durch Methoden wie Design Thinking.

Datenzentrische, digitale Geschäftsmodelle auf dem Vormarsch

Basis für die serviceorientierten Geschäftslogiken ist überwiegend die umfassende Nutzung von Daten – eigenen und fremden. Taktgeber ist das Internet. Es lohnt sich für jede Branche und jedes Unternehmen, die dortigen Mechanismen zu verstehen und auf die eigenen Angebote abzubilden.

Im Internet ist die Organisation von Informationen und der Aufbau virtueller globaler Informationsnetzwerke zum dominierenden Erfolgsfaktor geworden. Führende globale Player wie Google, Facebook oder LinkedIn sind zu Informationsdepots geworden, die nicht mehr direkt physische Waren oder Dienstleistungen auf Basis komplexer Infrastrukturen verkaufen, sondern datenzentrische Produkte anbieten. Sie sind Informationsvermittler, die Informationen aus verschiedenen Quellen aggregieren, es den Kunden ermöglichen, zur Wissensbasis des Unternehmens beizutragen (Prosumer-Ansatz) sowie Informationen strukturiert und computerorientiert speichern und über verschiedene Kanäle verfügbar machen.

Durch das Angebot einer einfachen Benutzeroberfläche und eines einfachen Zugriffs auf die gespeicherten Informationen, einer schwer nachzubildenden Datenbank, die mit zunehmender Nutzung durch die Kunden an Wert gewinnt sowie der Entwicklung spezieller Algorithmen, die das Beste aus den Daten machen, konnten diese Unternehmen einen Lock-in-Effekt für ihre Kunden schaffen. In vielen Fällen sind ihre Namen zu Synonymen für das von ihnen geschaffene Marktgebiet geworden.

Ein weiterer Schlüssel zum Markterfolg im Internet liegt in der Fähigkeit, das zu nutzen, was im dortigen Jargon als Long-Tail-Effekt bezeichnet wird: die Entwicklung vollautomatischer Kundeninteraktionsprozesse und die Möglichkeit, die vielfältigen Interaktionen einer sehr großen Anzahl von Nutzern zu bedienen und zu nutzen. Geschäftsmodelle von Internet-Playern erlauben es ihnen, mit jeder Interaktion Geld zu verdienen, entweder direkt wie Paypal oder indirekt über Werbung wie Google und Facebook. Zusätzlich erfassen sie diese Vielfalt und integrieren sie in ihre Datenbank, um den Wert ihrer Wissensbestände weiter zu steigern.

Datenzentrische, digitale Geschäftsmodelle als erfolgreicher Wachstumstreiber

Datenzentrierte, digitale Geschäftsmodelle haben sich zu einem wesentlichen Treiber für Wachstum etabliert. Die Geschwindigkeit der Entwicklung hat mit der Reife von Technologien wie Big Data und Artificial Intelligence immer weiter zugenommen und ihre Auswirkungen im Geschäftsumfeld hinterlassen. Sowohl neue Chancen als auch Auswirkungen auf bestehende Geschäftsmodelle sind und bleiben weiter groß. Daher ist es wichtig, dass alle Unternehmen – unabhängig von Branche und Größe – beginnen, ihre eigene dienste- und datenzentrische Strategie zu formulieren und mit ersten Umsetzungsschritten Erfahrungen sammeln. Ein interessanter Startpunkt dabei kann es sein, mittels eines Ansatzes, den wir Data Thinking nennen, eine übergreifende Sicht auf die relevanten Daten herzustellen, um darüber ein Verständnis der Auswirkungen von Daten auf das eigene Geschäftsmodell zu entwickeln sowie die Nutzung von Daten in neuen Geschäftsmodellen nutzen zu können.

#RebuildingEuropeMagazin

Die Welt durchläuft aktuell einen Technologieschock. Der Auslöser, die Digitalisierung, definiert die Parameter des wirtschaftlichen Handelns neu und verändert ganze Gesellschaften. Die Treiber unseres globalen Wirtschaftssystems gehen unterschiedlich damit um. Das Modell Silicon Valley aus den USA setzt auf kreative Zerstörung, das heißt digitale Plattformen mit globaler Reichweite entstehen neu in Konkurrenz zu den etablierten Unternehmen. Das chinesische Modell dagegen basiert auf einem staatlich massiv protegierten Heimatmarkt und erweist sich aktuell wirtschaftlich als besonders wettbewerbsstark.

Wie bewegen sich Deutschland und Europa zwischen diesen beiden dominanten Digitalmodellen? Es gibt Anzeichen, dass sich ein eigener „Europäischer Weg“ ausbildet. Spitzentechnologie und Sprunginnovation, ursprünglich die Grundlagen unserer etablierten Industrie, sind auch heute wieder die zentralen Schlüsselkompetenzen, in die wir all unsere Kräfte investieren müssen.

Diese Ausrichtung bestärkten auch unsere Kunden und Geschäftspartner auf der Premiere des Detecon Red Carpet Events im September 2018. Die Essenz dieses "Europäischen Weges" haben wir für Sie im Magazin Rebuilding Europe zusammengetragen.

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