Detecon
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Manchmal gleicht die Digitalisierung einem Zahnarztbesuch

Der digitale Wandel ist verdammt harte Arbeit, macht aber großen Spaß

Nick Marten ist jüngster Pressesprecher in der OTTO-Unternehmenskommunikation, einem Unternehmen, das derzeit wie kein anderes im deutschen Online-Handel sein Business-Modell auf den Kopf stellt. Der gelernte Journalist und Medienwissenschaftler hat einen klassischen Werdegang bei Presse, Funk und Fernsehen hinter sich, war Mitgründer einer Filmproduktionsfirma und ist schließlich Ende 2013 über ein Volontariat bei OTTO eingestiegen, wo er seitdem engagiert den Umbau und die Demokratisierung der Unternehmenskommunikation mit vorantreibt. In unserer Reihe #COMRebels sprachen wir mit ihm über Freud und Leid der Digitalisierung und deren Auswirkung auf die Unternehmenskommunikation.

#COMRebel Nick Marten (OTTO)
#COMRebel Nick Marten (OTTO)

Detecon: Die Transformation von OTTO vom Onlinehändler zur Plattform ist im europäischen E-Commerce einzigartig. Wenn ein Unternehmen sich neu erfindet, dann muss sich i.d.R. auch ihre Unternehmenskommunikation neu erfinden und den Change maßgeblich mitgestalten – und darüber, lieber Nick, wollen wir heute mit dir sprechen.

Nick Marten: Wunderbar, sehr gerne.

Du bist im OTTOCOMMS-Team einer der Pressesprecher. Ist die Bezeichnung ‚Pressesprecher‘ im digitalen Zeitalter, in dem jeder mit jedem kommuniziert, überhaupt noch zeitgemäß?

Für mich persönlich ist sie eher ein Relikt aus einer Zeit, als Journalisten noch die elementare Zielgruppe für uns Kommunikatoren waren. Heute steckt hinter dieser Bezeichnung deutlich mehr und die Rolle wird von vielen ganz anders gelebt als noch vor einigen Jahren. Allein schon aufgrund der Vielzahl der Kanäle, auf denen wir über das Unternehmen sprechen, Geschichten erzählen und Kontakte knüpfen können.

Vor einem Jahr hat OTTO verkündet, ein Corporate Influencer Programm an den Start zu bringen, in dem mittlerweile über 200 Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter zum Botschafter ausgebildet wurden. Was war Ziel dieser Maßnahme und was kannst du heute, ein Jahr später, darüber sagen?

Mit dem OTTO-Jobbotschafterprogramm möchten wir Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter zu Botschaftern für unser Unternehmen ausbilden und dabei speziell die Arbeitgebermarke OTTO stärken. Schließlich stehen wir mit unzähligen anderen Unternehmen im Wettbewerb um Tech-Fachkräften. Wir wissen, dass unsere Kolleginnen und Kollegen im Bewerbungsprozess ein ganz entscheidender Faktor sind. Sie können besser und nahbarer als jeder Recruiter oder Kommunikator vermitteln, was unsere Kultur ausmacht und welche spannenden Aufgaben hier auf Bewerber warten. Nach fast einem Jahr können wir eine positive Zwischenbilanz ziehen. 200 Mitarbeiter sind für OTTO aktiv – auf Messen, Konferenzen oder in den digitalen Kanälen. Mittlerweile folgen über 50.000 Menschen unseren HR-Kanälen und die Zugriffe auf otto.jobs sind um 25 Prozent gestiegen.

Welche Ratschläge würdest du einem Unternehmen an die Hand geben, das ein ähnliches Programm starten möchte. Was sollte man unbedingt tun, was eher vermeiden?

Habt Geduld, zwängt keinem der Mitarbeiter eine Rolle auf, macht sie nicht zu Werbesprechmaschinen - und erwähnte ich das mit der Geduld schon? Je nach Unternehmen kann es dauern, bis sich die Botschafterkandidaten überhaupt finden und noch mal länger dauern, bis diese sich wiederrum in einer Botschafterrolle zurechtfinden. Generell ist eine transparente Kultur im Unternehmen eine zwingende Voraussetzung für ein derartiges Programm. Wir haben bei OTTO das Glück, dass wir in einer sehr offenen und nahbaren Kultur leben. Und trotzdem musste sich auch bei uns die eine oder andere Führungskraft erstmal daran gewöhnen, dass ein Teammitglied jetzt den Job des Repräsentanten – etwa auf so mancher Konferenzbühne – übernimmt. So ein Umdenken braucht Zeit.

Inwiefern verändert das die Rolle des Kommunikators?

Ich glaube, dass wir Kommunikatoren uns mit einer neuen Rolle anfreunden sollten. Wir werden zukünftig noch stärker zum Möglichmacher und Motivator. Unser Job-Profil verändert sich also nachhaltig. Es geht nicht mehr nur darum, zu kontrollieren, welche Botschaften wann auf welcher Bühne für das Unternehmen gespielt werden, sondern darum, die Kolleginnen und Kollegen – sofern diese das möchten – grundsätzlich in die Position zu bringen, als eigenständiger Botschafter für das Unternehmen agieren und spannende Inhalte für ihre jeweiligen Communities und Kanäle vermitteln zu können.

Gibt es denn da überhaupt noch richtig oder falsch? Wenn jemand sich für das Unternehmen interessiert, dann will er doch einen authentischen Eindruck haben. Wie genau werden eure Influencer gebrieft und wieviel eigenen Gestaltungsspielraum haben sie?

Ein Botschafter kann nur dann richtig erfolgreich sein, wenn es ausreichend Freiräume gibt. Die Kollegin oder der Kollege selbst weiß, für welche Themen seine Community, seine eigene Zielgruppe brennt. Es sollte dabei nicht um die Verbreitung von PR- und Werbebotschaften gehen. Es sind die nahbaren und persönlichen Geschichten, die andere Menschen interessieren, gerne hören und im besten Fall weitererzählen. Deswegen gibt’s von uns für Jobbotschafter kein Redemanuskript, sondern eher ein ‚How To‘ an die Hand.

Es ist ja nicht jeder ein begnadeter Geschichtenerzähler und Kommunikator. Wie befähigt ihr eure Corporate Influencer und Mitarbeiter, ihre Geschichten gut zu transportieren?

Auf ganz unterschiedliche Art und Weise. Wir haben einige Workshops und Seminare, die wir inhouse organisieren und anbieten. Da treten dann Social-Media-Kollegen auf, die die wesentlichen Merkmale der unterschiedlichen Netzwerke darstellen. Wie funktionieren eigentlich LinkedIn oder Instagram, was ist Ziel des Kanals und welche Inhalte eignen sich gut dafür? Wir selbst übermitteln auch Basics in puncto PR und Storytelling: Wie funktioniert Unternehmenskommunikation und was muss eine gute Geschichte beinhalten, damit sie in Erinnerung bleibt, geteilt und geliked wird? Wir üben das zusammen und entwickeln in Workshops beispielhafte Geschichten. Oder geben zumindest eine Idee davon, was eine potenzielle Story ausmacht. Dann gibt es unsererseits auch Coachings, die speziell auf die Bühnensituation vorbereiten. Da geben wir dann Tipps, wie eine gute Präsentation aussieht und was eine gute Storyline auf der Bühne ausmacht.

Vorhin erwähntest du die veränderte Rolle der Unternehmenskommunikation. Der Kommunikator ist nun plötzlich auch der Trainer. Welche Skills braucht er oder sie künftig im Vergleich zu gestern?

Aus meiner Sicht wird’s wichtiger, dass der Kommunikator der Zukunft grundsätzlich Spaß daran hat, sein Wissen weiterzugeben und zu teilen. In Bezug auf Skills denke ich an Vermittlungsfähigkeiten und einen breiten und ganzheitlichen Blick dafür, wie Kommunikation funktioniert, Interesse weckt und beim Zuhörer ankommt.  

Also eine viel generalistischere Aufstellung als bisher? Früher gab es einen Pressesprecher, einen Event-Experten, den Webexperten, den Social Media Manager etc. Jetzt müssen Kommunikatoren Allrounder sein und zusätzlich in der Lage, ihren Mitarbeitern ihr Knowhow weiterzugeben?

Ich glaube, dass wir für die digitale Kommunikationswelt unheimlich breit aufgestellt sein sollten. Das ist zumindest mein persönlicher Anspruch und der Anspruch vieler Kommunikatoren in meinem Umfeld. Wie sollten wir denn schließlich auch zu moderner Kommunikation – etwa via Instagram-Stories – befähigen, wenn wir uns selbst nie damit auseinandergesetzt und darin ausprobiert haben. Natürlich wird’s aber immer Experten für unterschiedliche Themengebiete geben.

Zum Ende dieses Jahrs, verschwindet nach 68 Jahren der OTTO-Katalog. Das ist eine Zäsur im deutschen Versandhandel. Die OTTO-Welt findet dann nur noch online statt. Gibt es stattdessen neue digitale Kanäle und Formate, die den Kunden dort erreichen wo er gerade ist?

Das Ende des Hauptkatalogs ist ein weiteres Kapitel unserer Transformationsgeschichte – aber zugegeben: eher eine Randnotiz. Diesen Teil unserer Geschichte haben die Kunden selbst beendet. Sie kaufen seit Jahren online ein. Über die Hälfte der Kunden mittlerweile über Smartphone und Tablet. Und mit Künstlicher Intelligenz, Conversational Commerce und Smart Speakern sind wir schon mitten in der nächsten Digitalisierungsgeschichte. Für uns ist es wichtig, früh jeden Kanal, jedes Format mit den Kunden zu testen und Erfahrungen zu sammeln. Deswegen gibt’s bei uns eine ganze Bandbreite an Tools und Kanälen – vom Chatbot im Kundenservice, Whatsapp als Marketingkanal, über eine Augmented-Reality-App zum Möbelkauf bis hin zu einer Voice-Applikation für den Google Home Smart Speaker.

Was sind bei OTTO die heißen Themen in der Kommunikation, auf die ihr euch für die kommenden Jahre einstellt?

Erstmal grooven wir uns jetzt mit unserem neuen Newsroom ein. Er ist deutlich ‚magaziniger‘ als eine klassische Corporate Website. Aber die redaktionelle Arbeitsweise dahinter, die will erstmal gelernt sein. Wenn’s dann um die Vermarktung unserer Newsroom-Geschichten geht, dann sind wir schnell beim Thema Messenger-Kommunikation. Wir experimentieren gerade etwa mit WhatsApp als PR-Kanal, als zusätzliche Alternative zum eher klassischen Newsletter.

Was macht der digitale Wandel mit dir persönlich, befürchtest du manchmal, den Anschluss zu verlieren?

Grundsätzlich bin ich riesiger Fan der Digitalisierung. Ich sehe großartige Chancen und Möglichkeiten in ihr. Mir macht es Spaß, neue Technologien und Tools auszuprobieren. Aber bei all der Schwärmerei muss man auch mal ganz ehrlich sagen: manchmal ist die Digitalisierung so spaßig wie ein überfälliger Zahnarztbesuch. Besonders wenn mit dem Wandel neue Arbeitsprozesse, neue Aufgabenprofile und Rollen einhergehen.

Auf welche beiden Apps kann der Kommunikator von heute für seine tägliche Arbeit nicht verzichten?

Ich denke, der Kommunikator darf im Zeitalter der Digitalisierung kein Einzelkämpfer sein. Er braucht eine App, auf der er sich global vernetzen und die neuesten Trends verfolgen kann. Beispielsweise LinkedIn – für mich das soziale Medium, das im letzten Jahr den größten Sprung nach vorne geschafft hat und ganz klar auf Platz 1 meiner Netzwerk-Favoriten.

Nummer zwei ist für mich etwas ganz Simples: die Kamera-App meines Smartphones, um Fotos zu schießen oder Filme zu drehen. Ich finde, gerade in der Bewegtbild-Ära lohnt es sich für jeden, gute Skills im Umgang mit dieser App auf- und auszubauen, sozusagen mit einer Mobile-Reporter-Attitüde. Sicherlich kein Geheimtipp, aber der einfachste Weg zu gutem Content.

Lieber Nick, herzlichen Dank für diesen Blick hinter die Kulissen bei OTTO. Wir wünschen dir weiterhin ganz viel Erfolg und Spaß beim Experimentieren und Transformieren.

#COMRebels

Auch die Unternehmenskommunikation ist im Zeitalter des digitalen Wandels nicht mehr das, was sie einmal war: gewohnte Wege der Informationsverbreitung verlieren an Bedeutung, glattgebügelte Corporate News dringen nicht mehr durch, und der ‚Jeder-mit-jedem-Dialog‘ über Soziale Medien und Communities lässt die Kommunikationsteams in den Unternehmen die Hoheit über die Verbreitung der Botschaft verlieren. Auf der anderen Seite ermöglichen Chatbots und Künstliche Intelligenzen ganz neue Zugänge zu den Bedürfnissen von Kunden, Mitarbeitern und Bewerbern, sorgen aber auch für fundamentale technische und kulturelle Veränderungen.

Schöne neue Welt der unbegrenzten Möglichkeiten?

Wie sieht sie denn nun aus, die (digitalisierte) Unternehmenskommunikation der Zukunft? Wie, wo und durch wen wird sich der Austausch von Informationen abspielen? Und wie gestalten wir das Zusammenspiel von Mensch und Maschine?

Wir suchen nach Antworten

... und sprechen mit den #COMRebels, den mutigen, jungen, wilden, digitalen und experimentierfreudigen Vertreter*innen einer Spezies, deren Arbeit eine Schlüsselrolle einnimmt bei der Transformation Ihres Unternehmens zum erfolgreichen Player im digitalen Zeitalter.

Das Gespräch führten

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