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Future Communications

8 Zutaten für die erfolgreiche Kommunikation im digitalen Zeitalter

Es wird nie wieder sein wie es einmal war! Wir stecken mittendrin, in einem Change, der tagaus-tagein beschrieben, verflucht und gefeiert wird. Unsere gesamte Arbeitswelt und somit die Gesellschaft, in der wir leben, befindet sich im Umbruch – und die Kommunikation wird dabei erneut einer der Haupt-Erfolgsfaktoren für eine erfolgreiche Gestaltung des Wandels sein. Aber wie sieht sie aus, die Unternehmenskommunikation der Zukunft? Und wie muss sie sich erneuern, um den Change aktiv mitgestalten zu können? Wir wagen eine Reise in die Zukunft - und nennen sie FutureCom.

FutureCom - 8 Zutaten

Wandel ist Alltag – auch im Geschäft mit Informationen

Die digitalisierte Welt verlangt jeder Organisation, aber auch jedem Individuum maximale Veränderungs- und Lernbereitschaft ab. Jeden Tag! Sie verkürzt die Haltbarkeit unserer Produkte, Arbeitsformen, Skills und Fähigkeiten. Es entstehen neue Formen der Zusammenarbeit zwischen Menschen und Maschinen und gemeinsam arbeiten wir agil: in Projekten, Teams und Ökosystemen. Hierarchien und Silos lösen wir auf, ja selbst die Grenzen zwischen Unternehmen verschwimmen. An der Tagesordnung sind neue Erwerbsverhältnisse und -formen wie Workforce Sharing und Liquid Workforce und gerade wir, die modernen Wissensarbeiter, sind nicht mehr jahrelang Teil ein- und derselben Abteilung, sondern wir arbeiten in immer neuen inhaltlichen und räumlichen Kontexten, Rollen und Teams. Die quirlige Startup-Kultur macht es vor, und häufig tun sich vor allem große Unternehmen mit ihren starren Strukturen und zähen Lehmschichten schwer, mit dem Wandel Schritt zu halten und sich rechtzeitig zu erneuern. Und das betrifft jeden Bereich einer Organisation.

Lektüre-Tipp

Lesen Sie hierzu einen einen aktuellen Beitrag von Marc Wagner und Verena Vinke zum Thema ‚Company ReBuilding – Wie etablieren Unternehmen eine erfolgreiche Innovationskultur jenseits aller Agilitätskiller und Lehmschichten?

Warum die traditionelle Unternehmenskommunikation nicht mehr funktioniert

Der allgegenwärtige Change macht natürlich auch vor der Unternehmenskommunikation keinen Halt. Die gewohnten Wege der Informationsverbreitung verlieren ihre Bedeutung und werden häufig zu Sackgassen, denn

  • Informationen kommen zu spät bei den Zielgruppen an, sind längst überholt und für den Empfänger nicht mehr relevant.
  • Zielgruppen sind immer schwerer zu identifizieren und zu erreichen: Wer kennt noch den guten alten Presseverteiler? Vorbei die Zeiten der elitären Kommunikation, durch die Informationen über wenige Medien und ausgesuchte Empfänger gesteuert wurden. Heute sind unsere Adressaten digital und entscheiden selbst, wann und wo sie welche Informationen rezipieren wollen. Die einen präferieren die Sozialen Medien, die anderen Youtube und bewegte Bilder, wieder andere lesen gerne Fachbeiträge, Newsletter oder eben Pressemitteilungen. Aber alles meist nur dann, wenn der Absender bekannt ist. Ohne funktionierende persönliche Netzwerke geht da gar nichts mehr.
  • Austauschbare und unpersönlicheCorporate Stories funktionieren nicht mehr. Sie werden von den Kommunikationseinheiten der Unternehmen mithilfe neuester Medien und Technologien produziert, multimedial und suchmaschinengerecht aufbereitet, über digitale Medien verbreitet und… kommen bei ihren Zielgruppen nicht mehr an. Informationen auf einer komplexen Corporate Website interessieren bestenfalls noch Bewerber. Aber auch diese vertrauen mittlerweile eher den gängigen Arbeitgeberportalen wie z.B. kununu und Glassdoor oder aber Personen, die über das Unternehmen reden, als der Karriere-Website mit ihren blumigen aber leblosen Arbeitgeberversprechen.

Kommunikation ist die Aufgabe aller. Content auch.

Im Rahmen zahlreicher Beratungsprojekte haben wir unsere Kunden dabei unterstützt, die Nutzung digitaler Medien zu professionalisieren, ihre Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter zu digitalen Marken aufzubauen und an der Verbreitung von Unternehmensinhalten partizipieren zu lassen. Denn längst haben sie gelernt: die Mitarbeiter sind der direkte Draht zum Empfänger.

Heute wissen wir: wir müssen noch einen Schritt weitergehen. In Zukunft gehört auch die Hoheit über die Informationen den Mitarbeitern. Sie werden nicht mehr nur bei der Distribution zentraler Botschaften ‚assistieren‘. Vielmehr werden sie selbst die Botschaften und Geschichten produzieren und verbreiten. Schneller, authentischer, emotionaler und mit direktem Zugang zu ihren Gesprächspartnern, deren Bedürfnisse sie weit besser kennen und adressieren können als das zentrale Kommunikationsteam. Damit das funktioniert, bedarf es neuer Rollen, Prozesse und Kompetenzen. Und es setzt – ja, da ist er wieder! -  einen kulturellen Wandel voraus.

Hat also die zentrale Unternehmenskommunikation nach altem Muster ausgedient? Wir sagen JA! Und haben aus Gesprächen und Interviews mit zahlreichen Experten ein mögliches Zukunftsmodell entwickelt, über das noch viel zu diskutieren sein wird. Lesen Sie hier unseren FutureCom-Ansatz, bestehend aus acht Ingredienzen, die wir für essenziell halten für die zukunftsfähige und erfolgreiche Kommunikation von Unternehmen:

1. Personal vs. Corporate: Kommunikation wird zur Aufgabe aller Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter

Unsere Mitarbeiter beherrschen heute problemlos den Umgang mit den (digitalen) Kanälen und können ihre Geschichten viel authentischer und zielgruppengerechter selbst erzählen. Unternehmen sollten deshalb auf ihre Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter setzen und sie zu erfolgreichen Personal Brands aufbauen. Denn die Themen entstehen an der Basis: in Projekten oder häufig gar in temporär agierenden Teams. Warum sollten diese warten, bis die Nachricht von der Zentralkommunikation verpackt und bis zur Unkenntlichkeit perfekt artikuliert wird.

Der Siegeszug der demokratisierten Kommunikation hat aber natürlich auch ihre Schattenseiten. Nicht jeder Mitarbeiter ist der begnadete Journalist bzw. Geschichtenerzähler und nicht jede Mitarbeiterin hat die erforderlichen Skills, eine Geschichte so attraktiv zu visualisieren, dass sie den Leser erreicht und berührt. Es wird also erforderlich sein, neue Rollen einzuüben und neue Fähigkeiten aufzubauen. (siehe Punkt 5.)

2. Enabler & Moderator: Die neue Rolle der Unternehmenskommunikation

Früher hatte die Unternehmenskommunikation die Hoheit über die Informationen und die Kanäle. Neue Themen landeten im Posteingang des Kommunikationschefs und seines Teams, wurden ‚übersetzt‘ und ‚verpackt‘ - und schließlich als Botschaften in die zentralen Kanäle gestreut. Bis das Mitarbeitermagazin bei der Belegschaft und ein Kundenmagazin beim Kunden war, vergingen da gut und gerne schon mal einige Monate. Heute unvorstellbar! Die moderne Kommunikationsabteilung kommuniziert partizipativ und digital, und wird schließlich in ihrer angestammten Rolle nicht mehr gebraucht.

Keine Sorge, so ganz ohne wird es vorerst dennoch nicht gehen: Eine Instanz, die Informationen bündelt, kuratiert und im Corporate Blog oder Social Intranet bereitstellt, wird es auch in Zukunft geben müssen. Auch die (stark reduzierte Anzahl an) zentralen Unternehmensmedien wollen ebenso gepflegt sein wie das Corporate Design. Dabei werden jedoch die heutigen Kommunikatoren vom Nachrichten-Übersetzer und -Sprecher zum

  • Enabler und Coach für Kommunikatoren aus allen Geschäftsbereichen. Das Kommunikationsteam unterstützt Kommunikatoren aus dem Unternehmen durch Bereitstellung von Kommunikationsstandards, wie z.B. Policies für die Erstellung von Text, Bild und mehr), sowie die Vermittlung von Medienskills und das Coaching einzelner Teams bei der Wahl und Entwicklung von Formaten und Kanälen uvm..
  • Kurator und Publisher für Corporate Media. Die Zentralkommunikation sammelt  Corporate News und Stories ein, die in dezentralen Einheiten und Teams entstehen, und bündelt sie z.B. zu News Digests in Form von Newslettern, wählt die geeignetsten Geschichten für Corporate Blogs aus und veröffentlicht diese auf den Corporate Social Media Kanälen.
  • Plattform-Manager, die den Mitarbeitern zeitgemäße technische Kommunikations-Plattformen zur Verfügung stellen und mit diesen gemeinsam weiterentwickeln
  • Corporate Design/Identity Manager, die Rahmen und Regeln liefern wie Design-, Farb- oder Bild-Standards, diese zentral über geeignete Plattformen im Unternehmen bereitstellen und laufend anpassen bzw. optimieren.

3. Der COM-Agent: Kommunikations-Allrounder für alle Fälle

Die Mitarbeiter also machen den Unterschied. Sie haben den direkten Draht zum Empfänger, sprechen seine Sprache, wissen, wo und wann er zu erreichen ist und welche Inhalte für ihn von Interesse sind. Wie aber wird Kommunikation im Unternehmen organisiert? Wie Kurs und Niveau gehalten? Wir empfehlen die Etablierung der Rolle des COM-Agents, der die kommunikativen Aufgaben eines beliebigen Teams, Projektes oder Themas betreut. Diese Rolle kann auf Zeit vergeben sein (zum Beispiel für die Dauer eines Projektes) oder dauerhaft (zum Beispiel für ein festes Team). Es kann eine Fulltime-Aufgabe sein oder eine von mehreren Rollen, die ein Mitarbeiter ausübt.

Und wer kann ein solcher COM-Agent werden? Im Prinzip jeder. Dabei kann ein COM-Agent unterschiedliche fachliche Schwerpunkte haben (Bsp. Video-Produktion, Social Media Management oder Monitoring) und wird im Idealfall entsprechend dieser Schwerpunkte eingesetzt. Regelmäßige Fortbildungen, Coachings und gegenseitige Supervisionen unter den Agents sichern die notwendigen Lern- und Justierungseffekte bei sich ständig ändernden Anforderungen.

Alle COM-Agents im Unternehmen sind ‚gepoolt‘ in einer COM-Community, wo sie Wissen teilen, Erfahrungen austauschen, sich über neue Themen verständigen, Regeln festlegen, ihre Einsätze planen, Schwerpunkte vereinbaren und Prioritäten setzen. Teil dieses Pools sind auch Vertreter der Zentralkommunikation, so dass der Informationsaustausch über zentrale Themen oder Neuerungen in der Corporate Identity gewährleistet ist.

4. Der Kampf um den Leser: Auf den Content kommt es an

Wenn jeder jederzeit mit jedem kommuniziert, hat es eine Nachricht verdammt schwer, ihren Empfänger zu erreichen. Da ist jedes Mittel recht, um die Gunst des Lesers zu erhalten. Jedes? Ohne eine synchronisierte Content-Strategie verpuffen alle Anstrengungen und die mühevoll kreierten Inhalte werden nicht gefunden. Deshalb ist es wichtig, zunächst die übergeordneten Ziele zu definieren (nach Maßgabe der Bedürfnisse des Kunden!!!) und erst im Anschluss die passenden Formate zu entwickeln und Kanäle auszuwählen. Erst durch eine gemeinsam abgestimmte und für jeden plausible Content-Strategie kann die interne und externe Unternehmenswahrnehmung nachhaltig positiv beeinflusst werden. Der Konsument kann zwar weiterhin zwischen verschiedenen Perspektiven und Formaten  wählen, jedoch wird der rote Faden nach außen hin sichtbar.

Bei der Übersetzung der Content-Strategie in geeignete Formate ist unbedingt der Trend zum Snack-Content zu berücksichtigen. Kurze Formate, s.g. Micro-Content-Formate, haben in einer Zeit der allgemeinen Informationsüberflutung die größten Erfolgschancen. Auch Audioformate (Podcasts, Sprachassistenten, etc.) spielen eine immer größere Rolle. Aber dieses Thema werden wir an anderer Stelle ausführlicher behandeln.

5. Skills

Noch nie war Kommunikation so einfach! Nie zuvor gab es eine solche Fülle an Möglichkeiten.  Überall und jederzeit können Inhalte für wenig Geld produziert und verteilt werden. Und gleichzeitig war es noch nie schwieriger, gefunden zu werden und die Aufmerksamkeit des Empfängers zu gewinnen und auch zu behalten. Kommunikatoren benötigen deshalb ein breites Set an Skills, das laufend erneuert werden muss.

Alle COM-Agents, die ja i.d.R. keine ausgebildeten Kommunikatoren sind, müssen mit vielfältigen Medienskills ausgestattet werden. Zunächst – und bis die COM-Agent Community installiert ist – mit Hilfe eines Change- und Lernprogramms, das auch die erforderlichen Prozesse und Regeln der Zusammenarbeit definiert. Später in Form von Fortbildungen und Supervisionen zu Themen wie Strategische Contentplanung, Personal Branding, Schreiben für’s Web, Social Media Marketing, SEO-Grundlagen, Storytelling, Video-Produktion, Bildbearbeitung uvm.

6. Social, mobil, transparent: die Kommunikationsinfrastruktur nach Maß

Kommunikation findet heute nicht in festgelegten Zeiten von Montag bis Freitag statt. Kommuniziert wird in Echtzeit – nicht nur, wenn ich grade im Firmennetz eingeloggt bin. Diese Echtzeitkommunikation erfordert eine neue Infrastruktur, die

  • schnell und einfach (mobil!) zugänglich sein muss, egal von welchem Device ich sie bediene
  • intuitiv zu bedienen ist
  • maximale Datensicherheit gewährleistet, damit bedenkenlos Wissen und Daten aller Art verfügbar gemacht werden können
  • unternehmensintern die abteilungs- und standortübergreifende Kommunikation erleichtert und den internen eMail-Verkehr minimiert
  • Barriere- und hierarchiefrei funktioniert
  • Zukunftstechnologien wie den Einsatz künstlicher Intelligenzen antizipiert

Zu einer zukunftsorientierten Infrastruktur gehören dabei z.B. der Einsatz von Social Intranets, partizipativen Corporate Blogs, Mobile Apps aller Art, Employee Advocacy Tools, Bots zur Informationsbeschaffung und –Verbreitung uvm.  

7. Storytelling: Nur gute Geschichten wirken nachhaltig

Und Geschichten brauchen wir mehr denn je! In einer Zeit der ständigen Veränderungen und des Information Overkill und einer enormen Beschleunigung und Fragmentierung unserer Arbeitswelt benötigen wir nicht nur Räume der Entschleunigung, sondern auch starke Geschichten, die tragen und orientieren! Diese narrativen Vehikel sollen Informationen, Kontext und konzeptionelle Stabilität vermitteln, aber auch Emotionen wecken und somit beim Empfänger nachhaltig haften bleiben und Sinn stiften.

Die perfekte Story verbindet Ratio und Emotion und schafft eine neue Bildsprache beim Empfänger, die, richtig angewandt, sogar neue Lösungswege für Unternehmen aufzeigen kann. Storytelling bietet Bezug und Anknüpfungspunkte, fördert den Dialog und Austausch und erleichtert die Interaktion mit dem Kunden und Nutzer. Gute Kommunikatoren beherrschen das Handwerk des Geschichtenerzählens. Sie arbeiten mit starken Metaphern und machen ihre Zuhörer zum Teil der erzählten Geschichte. Spezifische Storytelling-Trainings können (nicht nur den Kommunikatoren und Com-Agents) dabei auf die Sprünge helfen.

8. Vertrauen ist Trumpf: die Kommunikationskultur zählt

Die digitale Revolution erfordert einen kulturellen Wandel in Unternehmen. Einen Wandel im Denken und im Verhalten, hin zu mehr Neugier, Transparenz und Dialog. FutureCom, das ist auch Ideen- und Gedankenmut. Wer bereit ist, Fehler zu machen, der wird lernen. Wer bereit ist zu teilen, der wird gewinnen.

Agiles Arbeiten und flache Hierarchien erfordern aber vor allem Vertrauen. Und Vertrauen ist auch Erfolgsfaktor Nummer eins für eine erfolgreiche Kommunikationskultur. Doch wie schaffe ich eine Vertrauens- und Selbstvertrauenskultur, in der ich meine Erfahrungen, Fehler und täglichen Herausforderungen mit Kollegen und Kunden teile? Wie kann ich Stärken herausarbeiten und dem Wandel durch eine kontinuierliche Weiterentwicklung meiner Person und meines Unternehmens garantieren? Methoden wie z.B. Working out Loud können hier ein Schlüssel zum Gelingen sein und sich positiv auf eine Kultur des Austauschs und der Kollaboration auswirken. Ziel ist dabei die Vertiefung der Zusammenarbeit zwischen Kollegen und das Schaffen eines neuen Mindsets.

Fazit

In Zeiten der Transformation ist es entscheidend, dass Unternehmen die bedeutende Rolle und die vielfältigen Aufgaben der Kommunikation nicht unterschätzen. Change ist, soll er die in ihn gesetzten Erwartungen erfüllen, immer in hohem Maße gute Kommunikation. Aber auch die Kommunikation selbst muss transformiert werden! Sie bewegt sich weg von vertikalen, hierarchischen Strukturen (one-to-many) hin zu horizontalen, heterarchischen Strukturen (many-to-many), bei denen Dialog, Partizipation und Kollaboration nicht nur von Kommunikatoren, sondern von allen Mitarbeitern gelebt werden. Eine Community von COM-Agents kann dabei behilflich sein, eine vitale, kooperative Kommunikationspraxis im Unternehmen zu etablieren und diese zugleich nachhaltig in der Unternehmenskultur zu verankern.

Unser FutureCom-Rezept startet mit 8 Zutaten. Aber die Anzahl der Zutaten ist nicht das Entscheidende. Fest steht: Nur wer die nötige Veränderungs- und Lernbereitschaft für die Demokratisierung der Kommunikation mitbringt und ihr offen und mit neuen Konzepten und Ansätzen begegnet, wird seine Chancen wahren, im primär digital geprägten Wettbewerb zu bestehen.

Autorinnen

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Sarah Süß
Sarah Süß
Consultant, Practice Company ReBuilding
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