Detecon
DE

23.11.2017

Einer für alle, alle für einen

Ein Gespräch über die Unternehmenskommunikation im digitalen Wandel

Fluch oder Segen? Die Unternehmenskommunikation ist unter Transformationsdruck. Neue oder weiterentwickelte digitale Plattformen und Social Media Features erfordern von Kommunikatoren ein hohes Maß an Flexibilität und Experimentierfreudigkeit. Gleichzeitig ermöglichen vielfältige Personal Branding Optionen die Partizipation aller Mitarbeiter an der Verbreitung von Unternehmensinhalten. Und all das führt ganz nebenbei zu einem neuen Selbstverständnis in der klassischen Kommunikationsarbeit. Ein Gespräch mit den Digital Marketing Experten Ingrid Blessing und Adrian Helbig, die die Herausforderungen der digitalisierten Welt mit Begeisterung annehmen und an ihre Kolleg/innen und Kunden weitergeben.

Unternehmenskommunikation und digitaler Wandel
Ingrid Blessing, Adrian Helbig

Detecon: Die Digitalisierung verändert alle Bereiche unseres täglichen Lebens, insbesondere das Kommunikationsverhalten. Dies hat auch Einfluss auf die Unternehmenskommunikation. Was genau passiert gerade in diesem Bereich?

Ingrid Blessing: In der Tat hat die Kommunikation in den vergangenen Jahren einen tiefgreifenden und faszinierenden Wandel erfahren. Und das wird sie auch weiterhin tun. Ich mache seit über 20 Jahren Unternehmenskommunikation in all ihren Facetten und ich weiß, wovon ich rede. Der viel gepriesene Einzug des Internets in den 90er-Jahren war im Vergleich dazu eine Lappalie. Dieser bot Unternehmen zwar erstmals die Chance, sich einem breiteren Publikum direkt zu präsentieren, ohne den Umweg über eine Handvoll Journalisten, die nach eigenem Gusto eine Pressemitteilung weiterverwerteten oder eben auch nicht. Die Corporate Website war aber zunächst nur ein weiterer Kanal. Die Hoheit lag beim Kommunikationsteam, das auch hier die immer gleichen, perfekt formulierten und vom CEO persönlich autorisierten Botschaften distribuierte. Langweilig, glattgebügelt, austauschbar. Dialog, wie wir ihn heute kennen, fand nicht statt, die Unternehmensmarke blieb häufig anonym und gesichtslos. Und genau das ist es, was sich mit der Demokratisierung der Unternehmenskommunikation verändert: jeder kommuniziert mit jedem, überall und jederzeit. Mühelos werden Mitarbeiter ein wesentlicher Teil der Unternehmens­kommunikation, die Möglichkeiten sind schier unbegrenzt und kein Unternehmen sollte darauf verzichten, diese zu nutzen!

Heißt das, dass die zentrale Unternehmenskommunikation die Kontrolle über die gesendeten Unternehmensinhalte verliert oder gar bewusst aufgibt und ihren Mitarbeitern, also der Crowd überlässt?

Adrian Helbig: Vollkommen richtig und das ist gut so! Die Crowd hat ein viel größeres Potenzial als die alleinstehende Unternehmenskommunikation: Die Reichweite ist deutlich größer, die Interaktion viel selbstverständlicher und die Inhalte sind authentisch. Typische Slogans und Plattitüden der Unternehmenskommunikation werden durch Geschichten und Erlebnisse, die direkt von den Menschen erzählt werden, ersetzt. Insbesondere im B2B-Umfeld machen die Menschen und nicht das Unternehmenslogo oder die perfekt formulierte Pressemitteilung den Unterschied. Menschen kaufen lieber von Menschen als von Unternehmen.

Wie geht ihr mit dem Thema Kontrollverlust um? Was verändert sich im Alltag der Kommunikatoren?

Adrian Helbig: Wir als Kommunikatoren werden immer stärker zu ‚Enablern‘ für die Mitarbeiter und Mitarbeiterinnen. Das heißt unsere Aufgabe ist es nicht mehr nur noch, selber zu kommunizieren, sondern unsere Kollegen und Kolleginnen dabei zu unterstützen, zum digitalen Publisher und damit zum Markenbotschafter für das Unternehmen zu werden. Sei es durch die Bereitstellung der digitalen Instrumente und Kanäle, durch Moderation der Kommunikationsaktivitäten im Unternehmen oder durch das Kuratieren (also Sammeln, Aufbereiten und Distribuieren) von Inhalten. Wir coachen Kolleginnen und Kollegen und ganzen Teams gezielt im Umgang mit Text, Bild und Kanal.

Neben der Kommunikation als Unternehmen gewinnt also das Thema Personal Branding eines jeden Einzelnen an Bedeutung. Wie wird man ein digitaler Superstar und wie profitieren Unternehmen davon?

Ingrid Blessing: Das Thema Personal Branding wird über kurz oder lang zu einer Selbstverständlichkeit werden. Über die sozialen Kanäle pflege ich nicht nur mein Netzwerk, sondern auch mein persönliches Profil. Und dazu gehört nicht nur mein Werdegang, sondern auch meine Kompetenzen, meine Meinung, meine Persönlichkeit. Sicherlich sind wir als Berater hier Vorreiter – denn die Zeiten, in denen ein Consultingunternehmen ein namenloses Team von Krawatten- und Kostümträger/innen beim Kunden einführte, sind vorbei.

Adrian Helbig: Das ist richtig. Und das fängt im Kleinen an, wenn wir Kolleginnen und Kollegen für einen Projekteinsatz vorschlagen: Das Erste was ein Kunde macht, ist den entsprechenden Kollegen zu googlen. Im Extremen könnte man sogar dessen Kompetenz hinterfragen, wenn in den Suchergebnissen keine Fachbeiträge, Präsentationen oder soziale Netzwerke auftauchen. Personal Branding führt nicht nur zu konkreten Aufträgen: Die Menschen und ihr digitaler Fußabdruck machen einen beachtlichen Teil der Unternehmensmarke aus. Den einen goldenen Weg zu solch einem ‚digitalen Superstar‘ gibt es nicht. Jeder muss seinen Weg finden und wir als Kommunikatoren müssen sie dazu befähigen. Was man aber in jedem Fall braucht, ist Mut und Lust etwas Neues auszuprobieren!

Nun ist aber nicht jeder Mensch ein geborener Geschichtenerzähler mit den Fähigkeiten eines Journalisten oder Entertainers.

Ingrid Blessing: Da sind wir gegenüber andere Branchen sicherlich im Vorteil. Beraterinnen und Berater benötigen in ihrem Job ausgeprägte kommunikative Fähigkeiten. Zuhören, Analysieren, neue Wege denken und unseren Kunden im Dialog dabei zu helfen, ihren Weg durch den digitalen Dschungel zu finden – das gehört zu den täglichen Aufgaben eines Consultants.

Adrian Helbig: Mit diesen Vorteilen im Rücken und den Besonderheiten der Beratungsbranche ist es unser Ziel, jedem die Möglichkeit zu geben, zum Personal Brand zu werden. Anderen Unternehmen würde ich das nicht empfehlen: Hier kann es deutlich sinnvoller sein, ein Team von ausgewählten Personen aus allen Teilen des Unternehmens zu Redakteuren zu machen. Nicht jeder ist für die Bühne gemacht und der größte Fehler ist, Menschen dazu zu zwingen!

Ihr geht mit gutem Beispiel voran. Welche Initiativen treibt ihr voran und wie sehen die Reaktionen aus?

Ingrid Blessing: Wir haben schon früh auf Instrumente der partizipativen Kommunikation und des vernetzten Arbeitens gesetzt. Seit der Einführung eines ersten sozialen Intranets vor rund 8 Jahren ist die digitale Kommunikation bei uns an der Tagesordnung. Inzwischen kann sich jeder Mitarbeiter für Teile unserer Website zum Publisher registrieren lassen und dort selbst seine Inhalte posten.

Adrian Helbig: In den sozialen Medien sah das lange noch ganz anders aus: Detecon hat dort nur mit den Corporate-Accounts stattgefunden. Daher haben wir Anfang 2016 ein ‚Center of Digital Excellence‘ (#code) gegründet. Das Ziel war es, mit verschiedenen Initiativen jedem Mitarbeiter zu helfen, seinen Weg zum Digital Publisher zu finden. Seitdem geben wir in regelmäßigen Abständen Trainings und Workshops zu Themen wie ‚Fit für’s Social Web: Wie werde ich zur Marke im Netz?‘, ‚Schreiben für’s Web‘, ‚Fotografieren für Socia Media‘ uvm. Parallel konnten wir ein Buddy Programm etablieren, um langfristiges Einzelcoaching zu ermöglichen.  

Gibt es einen Generationenkonflikt in der Kommunikation zwischen den Digital Natives und den 50+?

Adrian Helbig: Die Vermutung, dass jungen Menschen der Umgang mit digitalen Medien deutlich leichter fällt, liegt zwar auf der Hand, ist aber schlichtweg falsch. Nur weil man ab und an Urlaubsfotos auf Facebook postet, weiß man noch lange nicht, wie digitale Medien funktionieren. Erfolgreiches Personal Branding ist keine Frage des Alters, sondern eine Frage der Einstellung und Haltung.

Ingrid Blessing: Menschen, die nicht stehen bleiben, die Lust haben, etwas auszuprobieren und keine Angst haben, Fehler zu machen, haben hier – unabhängig vom Alter - häufig die Nase vorn. Viele seniore Kolleginnen und Kollegen schätzen mittlerweile die digitale Öffentlichkeit und nutzen sie als als Instrument zur Kundengewinnung und –bindung oder als Kanal zur Informationsbeschaffung über Kunden und Märkte.

Wie also sieht heute ein optimaler Kommunikationsmix für Unternehmen aus?

Ingrid Blessing: Optimal gibt es nicht, das wäre zu einfach. Und hier hat sich im Vergleich zu analogen Zeiten auch nichts geändert: Jedes Unternehmen muss selbst herausfinden, mit welchen Inhalten und Botschaften es über welche Kanäle und Medien seine Zielgruppen erreicht. Trends kommen und gehen, was heute erfolgreich ist, kann morgen schon wieder überholt sein.

Adrian Helbig: Absolut! Der Kommunikationsmix muss zu dem Verhalten und den Bedürfnissen der Zielgruppe passen. Wichtig dabei ist, dass es nicht mehr ausreicht, Botschaften zu senden. Das Ziel eines jeden Unternehmens muss der Dialog sein. Nur auf Clicks und Likes zu warten macht keinen Sinn. Und je mehr Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter eines Unternehmens an diesem Dialog teilnehmen, desto intensiver und größer ist die Resonanz.

Zum Schluss ein Blick in die Glaskugel: Wissenschaftler sprechen bereits heute von der ‚Reoralisierung‘, also der Renaissance der mündlichen Kommunikation im digitalen Zeitalter. In den sozialen Medien wird kommuniziert wie man spricht – „frei Schnauze“. Digitale Assistenten erlauben darüber hinaus die Kommunikation über mündliche Anweisungen. Welche Entwicklungen ergeben sich hieraus aus eurer Sicht für die Unternehmenskommunikation?

Ingrid Blessing: Die geschriebene Sprache nähert sich tatsächlich mehr und mehr der gesprochenen Sprache an. Wir schreiben, wie wir sprechen. Rechtschreibung und Grammatik sind dabei sekundär und die Rufe nach Bildungsreformen werden immer lauter. Auch hier gilt: Das Zauberwort der Stunde heißt Storytelling. Was zählt, ist die unverwechselbare Geschichte, nicht gestanzte Floskeln über sich ändernde Märkte und disruptive Technologien. Ob gesprochen oder geschrieben, das ist letztlich einerlei.

Adrian Helbig: Die offensichtlichste Entwicklung sind die angesagten ‚mündlichen‘ Formate: Videos, Podcasts oder Live-Streams haben schon jetzt mindestens einen genauso hohen Stellenwert wie geschriebene Beiträge. Schnell mal eben mit dem Smartphone produziert, ohne Schnitt, ohne Zensur und mit vielen Ähs – eben echt und authentisch. Dennoch glaube ich nicht, dass geschriebene Beiträge aussterben werden. Es kommt immer auf den Empfänger an. Jeder hat seine Präferenz, sei es lesen, hören oder schauen. Allerdings sind aus meiner Sicht die Zeiten vorbei, dass jemand als kompetent gilt, nur weil er wissenschaftlich oder hochgestochen schreibt. Was spricht dagegen, so zu schreiben, dass alle die Inhalte verstehen? Denn das ist doch das Wichtige: Die Inhalte und Geschichten.

Ingrid Blessing: Das Ziel der Unternehmenskommunikation wird auch künftig sein, ausgewählte Zielgruppen schnell und nachhaltig mit definierten Botschaften und einzigartigen Geschichten zu erreichen und zu überzeugen. Da gilt weiterhin der abgedroschene Satz: ‚Hol deine Zielgruppe da ab, wo sie ist‘. Ob das dann auf Twitter, Snapchat oder am Lagerfeuer ist, ob dort Deutsch, Englisch oder Globalesisch die gemeinsame Sprache ist und ob diese gesprochen oder geschrieben wird, darauf werden wir uns einlassen müssen. Und noch macht das alles sehr viel Spaß!

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