Detecon
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26.11.2019

Ein Bonbon pro Byte

Data Sharing richtig belohnen | Smart Mobility Studie | Artikel #8

Das Teilen von Daten muss belohnt werden. Artikel #8 unserer Smart Mobility-Reihe beleuchtet die Frage, inwieweit Kunden im Mobilitätskontext durch Belohnungsanreize zur Weitergabe ihrer Daten motiviert werden können. Dabei wird zunächst auf die Notwendigkeit und Relevanz der Verfügbarkeit von Daten eingegangen. In Beispielen und Best Practices innerhalb der Mobilitätsbranche wird gezeigt, wie die Belohnung von Kunden für das Teilen ihrer Daten schon heute Gestalt annimmt. Dabei zeigt sich eindeutig: Kunden erwarten, unabhängig von der Branche, einen Mehrwert, wenn sie ihre Daten preisgeben. In einem Mobilitätsökosystem muss eine ganzheitliche Belohnungssystematik erarbeitet und entlang der «Customer Journey» aufgebaut werden, sodass Smart Mobility erfolgreich sein kann.

Der Zugriff auf Daten ist zentrale Herausforderung

Die internationale Detecon-Studie zu Smart Mobility (Preview Studie) hat durch intensive, qualitative Interviews mit über 20 Vertretern namhafter Unternehmen der Mobilitätsbranche sowie durch eine Marktbefragung von über 300 Mobilitätsexperten die Relevanz von Daten für die Zukunft der Mobilität herausgestellt.

Zentrale Herausforderung, die die Akteure der Mobilitätsbranche umtreibt, ist, wie der Zugang zu relevanten Mobilitätsdaten, insbesondere zu solchen von Endkunden, sichergestellt werden kann. Eine mögliche Lösung kann es sein, in einem Ökosystem der Mobilität das Teilen von Daten zu belohnen und somit ein Eigeninteresse zum Datenaustausch zu kreieren. Dieser These stimmt die überwiegende Mehrheit von über 70 Prozent der Befragten mit der Aussage „Das Erheben, Auswerten und Teilen von Daten muss belohnt werden, damit Smart Mobility erfolgreich sein kann“ zumindest tendenziell oder sogar uneingeschränkt zu. Wie kann es gehen?

Mögliche Vorteile durch das Teilen von Daten: Kunden entscheiden sich aus verschiedenen Gründen dafür

In diesem Feld spielen zunehmend auch staatliche Verordnungen eine Rolle – wie z.B. beim Real Time Monitoring (RTM) von E-Fahrzeugen in China. Hierbei ist der Mehrwert für den Kunden, dass dieser ein E-Fahrzeug zulassen und im öffentlichen Straßenverkehr betreiben darf. Im Interview mit Detecon spricht der Mobilitätsexperte Alexander Gottwick über das Thema RTM in China und zeigt dabei wesentliche Punkte einer RTM Strategie für europäische und nicht-europäische Automobilhersteller auf.

So vielzählig die Programme zur Sammlung von Kundendaten sind, so vielseitig gestaltet sich auch die Belohnung der Kunden zum Teilen ihrer Daten. Einen großen Bereich bilden klassische Kundenbindungs- oder Loyalitätsprogramme der Konsumgüterindustrie. Kunden geben ihre persönlichen Daten und Kaufdaten preis und erhalten hierfür eine Reihe von Vorteilen. Zum einen in Form von Punktesystemen – finanzielle oder materielle Belohnung (siehe Payback). Zum anderen belohnen einige Programme durch ideelle Werte wie mit einer Mitgliedschaft in einem exklusiven Kundenkreis (z.B. das „Insiderprogramm“ von Anson’s) oder durch exklusive Vorteile (z.B. die Einladung zu exklusiven Veranstaltungen).

Die Experten der Detecon-Studie zu Smart Mobility bestätigen, dass Kunden für das Teilen von Daten eine Belohnung und teilweise sogar dezidiert „wirtschaftliche Vorteile“ erwarten. Ist der entsprechende Mehrwert geboten, sind sie bereit, ihre Mobilitätsdaten zu teilen. Es ist jedoch sehr schwer, die genau notwendige „Größe“ dieses Mehrwertes zu bestimmen. Auch individuelle Kundenpräferenzen und kulturelle Prägungen spielen eine große Rolle (Statista 1, Statista 2 p.35). Generell kann dabei häufig beobachtet werden, dass selbst ein relativ kleiner Mehrwert für den Kunden schon ausreicht, um ihn vom Teilen seiner Daten überzeugen zu können.

Wie das bestmögliche Belohnungssystem entwickeln?

Einen möglichen Ansatz zur Identifikation der optimalen Belohnung bieten die Marketing-Instrumente aus dem Bereich Customer Experience Management. Im Speziellen sind hier die Customer Journey- und Touchpoint-Analysen zu nennen. Im Sinne einer vollständig kundenzentrierten Herangehensweise wird in einer Customer-Journey-Analyse die gesamte „Reise“ eines Kunden in Verbindung mit dem Produkt / der Dienstleistung des Unternehmens abgebildet und analysiert. Die Touchpoint-Analyse definiert essentielle Berührungspunkte des Kunden mit dem Unternehmen und den Einfluss auf die Customer Journey. Eine Analyse dieser Touchpoints kann im Hinblick auf Belohnungspotenziale kreative, neuartige und vor allem kundenzentrierte Belohnungssysteme entstehen lassen.

Neben den Kunden müssen natürlich auch die Unternehmen in einem Mobilitätsökosystem einen Mehrwert aus dem Erheben und Auswerten der Kundendaten erlangen. Auch in diesem Fall gestaltet sich die Bemessung des jeweiligen Mehrwerts schwierig und ist meist nicht allgemeingültig beschreibbar. Um hier einen konkreteren Einblick zu bekommen, ist es sehr hilfreich, bereits verfügbare Anwendungsfälle aus der Mobilitätsbranche genauer zu betrachten.

Datennutzung und Belohnung im Bereich Mobility: Es existieren bereits mehrere konkrete Anwendungsfälle

Dem Teilen von Daten in Form von Kooperationen mit intermodalen Plattformen stehen konkurrierende lokale Mobilitätsanbieter teilweise noch sehr skeptisch gegenüber. Der Nutzen an der Teilnahme ist für diese Mobilitätsanbieter also entweder noch nicht groß genug oder es spielen wettbewerbstaktische Überlegungen eine übergeordnete Rolle.

Erste Plattformen für intermodale Mobilität in Deutschland (z.B. Moovel, Jelbi) setzen darüber hinaus derzeit noch nicht auf Datenauswertung im großen Stil. Sie erfassen Daten anonymisiert, um das Kundenerlebnis zu verbessern – nicht jedoch, um Kunden individuelle Angebote zu machen und einen personalisierten Mehrwert anzubieten. Dies ist in anderen Bereichen der Mobilitätsbranche jedoch bereits anders.

Schaut man sich die Automobilindustrie an, finden sich schnell Ansätze, wo genau solchen Ideen nachgegangen wird: Jaguar will in Zukunft Autofahrer, welche ihre Daten teilen, in Form einer Gutschrift der Kryptowährung IOTA auf die fahrzeugeigene Smart Wallet belohnen. Die Gutschrift kann dann beispielsweise zum Laden an einer Ladesäule oder zum Begleichen von Parkgebühren genutzt werden. Jaguar selbst kann über dieses Programm mehr über das Verhalten seiner Kunden erfahren und dem Ziel von null Emissionen, null Unfällen und null Staus einen Schritt näher kommen.

Daimler und Co setzen auf spielerisches Datensammeln

Eine weitere Möglichkeit, Kunden für das Teilen ihrer Daten zu belohnen, ist der Gamification-Ansatz: Hersteller wie Daimler und Toyota erproben dieses Modell bereits. Daimler überlegt, hier eine eigene Kryptowährung (Mobicoin) einzuführen. Dabei wird insbesondere umweltschonendes und sicheres Fahrverhalten durch Mobicoin-Gutschriften belohnt. Toyota integriert diesen Ansatz in seinem Leasing-Angebot „Kinto“. Auch hier können Kunden abhängig von ihrem Fahrstil Punkte sammeln und diese gegen Belohnungen eintauschen. Die „Eco Trucker“-App der DKV bietet den Nutzern ähnlich wie Daimler die Möglichkeit, über einen Gamification-Ansatz Punkte für umweltschonendes Fahrverhalten zu sammeln. Damit können Spediteure ihre Betriebskosten senken und gleichzeitig wird die Fahrermotivation über ein Bonifizierungssystem gesteigert.

Rund um die Automobilindustrie gibt es darüber hinaus neben dem Gamification-Ansatz viele weitere Beispiele, wie Kunden für das Teilen ihrer Daten belohnt werden können: ByMiles bietet ein auf Telematik-Daten basiertes Dynamic Pricing von Versicherungspolicen an, DOVU ist eine Blockchain-basierte Plattform, auf welcher Kundendaten gegen Belohnung geteilt werden können, und Synaptiv hat sich auf das Sammeln und Verarbeiten von Connected Car-Daten z.B. für OEMs spezialisiert.

In der Zukunft der Mobilität gilt also – wie in vielen anderen Branchen auch – „Data is King!“. Unternehmen müssen sich bei der Konzeption eines Mobilitätsökosystems unter anderem mit datenbezogenen Belohnungssystemen auseinandersetzen. Denn auch regulatorische Maßnahmen zum Datenschutz erfordern, dass Kunden motiviert werden müssen, ihre Daten freiwillig und proaktiv zu teilen.

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