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04.02.2019

Digitale Geschäftsmodelle 2.0 treiben Industry Rebuilding

#RebuildingEuropeMagazin
Digitale Geschäftsmodelle

Die Digitalisierung ist in vollem Gange und sorgt für einen tiefgreifenden Wandel bei Unternehmen und sogar ganzen Industrien.

Die schier unendliche Menge an Daten, die über Smartphones und unzählige Sensoren erhoben werden können, werden als das neue Gold angesehen und sind die Basis für immer neue digitale Geschäftsmodelle. Aber mit der Entwicklung dieser neuen Geschäftsmodelle verändern sich auch die entscheidenden Faktoren, die für Unternehmen zum Erfolg führen – sowohl am Markt als auch bei der organisatorischen Umsetzung im Unternehmen. Was in der IT-Branche schon lange kein Geheimnis mehr ist, wird nun auch in den anderen Branchen Realität: eine rein lineare Wertschöpfung und rein kompetitive Strategien allein sind kein Garant mehr für den Erfolg.

Das Business-Ökosystem: Netzwerke und Partnerschaften

So wie Microsoft ohne seine Reseller und unabhängigen Software-Anbieter nicht denkbar wäre, so wie Amazon ohne den Marketplace nicht seine heutige Größe erreicht hätte, so wie made for iPhone und der App-Store fast schon sprichwörtlich geworden sind, so müssen auch andere Branchen ihre Wertschöpfung in Netzwerken und Partnerschaften organisieren. Frei nach dem Motto „better together“ werden ständig neue Allianzen geschmiedet. Die Grenzen zwischen den Branchen verschwimmen, und es ist schwierig geworden, zu erkennen, wer mit wem gerade konkurriert oder kooperiert und wer von wem abhängig ist.

Dieses dynamische Zusammenspiel aus mehreren Unternehmen über Branchengrenzen hinaus wird als Business-Ökosystem bezeichnet. Angelehnt an die biologische Definition eines Ökosystems, werden Business-Ökosysteme als ein dynamisches, sich erneuerndes und auf Störungen und Wettbewerb reagierendes System betrachtet. Ein Business-Ökosystem muss genau wie sein Vorbild kontinuierlich in der Lage sein, sich sowohl auf innere als auch äußere Veränderungen einzustellen.

In einem Ökosystem stehen die Spezies nicht ausschließlich im Wettbewerb, sondern großteils in Symbiose. Erst eine große Vielfalt an Spezies beziehungsweise Organisationen gewährleistet die Stabilität des Ökosystems. Damit erhöht sich auch die Überlebens- und Wachstumsfähigkeit jedes einzelnen Mitglieds. Eine Vielfalt an unterschiedlichen Organisationen innerhalb des Ökosystems verleiht diesem und damit jedem einzelnen Unternehmen eine größere Flexibilität und Breite an Reaktions- und Innovationsmöglichkeiten. So wie sich in einem biologischen Ökosystem die Organismen über ihre genetische Information, aber auch durch ihre Beziehungen zu ihrer Beute, Rivalen und Feinden definieren, so definiert sich ein Unternehmen in einem Business-Ökosystem über seine Kompetenzen und Kultur, aber auch über seine Assoziation mit ihren Lieferanten, Wettbewerbern und Kunden.

Ko-Evolution: Neue Wirtschaftsgefüge orchestrieren

In der wissenschaftlichen Literatur (Moore 1996) wurden schon früh Business-Ökosysteme untersucht. Den Analysen zufolge entwickeln die effektivsten Unternehmen neue Geschäftsvorteile, indem sie lernen, durch das Verstehen der wirtschaftlichen und sozialen Landschaft (des Ökosystems) eine wirtschaftliche Ko-Evolution zu führen und potenzielle Innovationszentren als Partner zu suchen. Für jedes Unternehmen besteht die Aufgabe darin, wertschöpfende Beiträge aus einem Netzwerk von potentiellen Partnern unter seiner Leitung zu orchestrieren.

Führungskräfte erfolgreicher Organisationen führen nicht nur ihre eigenen Organisationen, sondern auch ihre gegenwärtigen Konkurrenten, das heißt ihre gesamte Branche. Sie dienen auch als Katalysatoren, die das Zusammentreffen verschiedener Geschäftselemente zu einem neuen Wirtschaftsgefüge beschleunigen, aus denen neue Unternehmen, neue gemeinnützige Organisationen, neue Regeln des Wettbewerbs und der Zusammenarbeit sowie neue Industrien hervorgehen. Sie tragen dazu bei, das gesamte Ökosystem, in dem sie tätig sind, zu transformieren.

Detecon-Studie: Digitales Ökosystem ist wichtigster Erfolgsfaktor

Diese Erkenntnisse setzen sich immer weiter in der Praxis durch. In der Detecon-Studie „Erfolgsfaktoren von Digitalen Geschäftsmodellen“ vom Dezember 2017 haben wir ebenjene empirisch untersucht. Das Ergebnis: Die Schaffung eines digitalen Ökosystems wurde von den Teilnehmern aus den verschiedensten Branchen als wichtigster Erfolgsfaktor gesehen. Auch für die Schaffung von Lock-in-Effekten wird der Aufbau eines Ökosystems mit passenden Zusatzangeboten wie etwa Apps und Zubehör als essentiell angesehen.

Bei der Frage nach den Voraussetzungen für den Aufbau eines passenden Ökosystems rund um die digitalen Geschäftsmodelle des eigenen Unternehmens waren sich die Teilnehmer der Studie ebenfalls einig. Ohne einen adäquaten Informationsaustausch, Schnittstellen zwischen den Playern, einer klaren Festlegung der eigenen Rolle im Ökosystem und den Aufbau des Ökosystems rund um ein spezifisches Angebot, das sich mit Zusatzleistungen wie Musik-, Finanz- und Mobilitätsdiensten ergänzen lässt, geht es nicht.

Best Practice: Der DKV macht´s vor

Auch in unseren Kundenprojekten erleben wir den Erfolgsfaktor Business-Ökosystem. Detecon begleitet beispielweise die DKV Mobility Services Group auf dem Weg in die digitale Produktwelt. Der DKV kümmert sich als Dienstleister in der Logistik- und Transportbranche um Themen wie bargeldlose Unterwegsversorgung (Tanken und Maut), Mehrwertsteuerrückerstattung und vieles mehr für aktuell mehr als 170.000 Kunden in über 42 Ländern. Zur Entwicklung und Vermarktung neuer digitaler Lösungen wurde eine neue Abteilung Digital Solutions ins Leben gerufen, die Lösungen so nah wie möglich an den Bedürfnissen der Kunden entwickelt.

„Wir streben danach, die Bestandsprodukte, die wir bereits erfolgreich vertreiben, mithilfe digitaler Konzepte weiterzuentwickeln, aber auch neue, datenbasierte Produkte zu entwickeln, die unsere Kernprodukte komplementieren“, erläutert Frank Heimbürger, Head of Digital Solutions der DKV Mobility Services Group. Bei der Entwicklung und Vermarktung der digitalen Lösungen setzt der DKV auf den Aufbau eines breiten und starken Ökosystems, das sich ebenso aus bestehenden Partnerschaften wie aus weiteren etablierten Marktteilnehmern und Nischenspezialisten sowie innovativen Startups zusammensetzt. „Ein starkes Partnerökosystem ist Kernbestandteil unserer Digitalstrategie. Wir wollen Win-Win für unsere Partner und uns erzeugen, um so gemeinsam mit unseren Lösungen einen Standard in der Transportbranche zu setzen“, sagt Hendrik Rosenboom, Chief Digital Officer der DKV Mobility Services Group.

Offenheit und Flexibilität gegen starre Strukturen!

Welche Voraussetzungen müssen innerhalb von Unternehmen existieren, damit diese in Business-Ökosystemen bestehen können? Die Antwort liegt auf der Hand: Offenheit und Flexibilität nach außen hin funktionieren nur, wenn diese auch im Inneren vorhanden sind. Starre Strukturen, die hierarchisch auf einen einzigen Zweck hin optimiert sind, können in einem dynamischen System langfristig nicht bestehen.

Auch wenn es natürlich Beispiele für Unternehmen gibt, die bereits vor Jahrzehnten eine flexible und auf kleine Strukturen hin ausgerichtete Unternehmenskultur entwickelt haben, so fällt es den meisten traditionellen Unternehmen schwer, die notwendigen Veränderungen vorzunehmen. Zu lange waren sie in starren, linearen Wertschöpfungsketten unterwegs, deren Ausrichtung auf bewährten, aber in die Jahre gekommenen Theorien basieren. Diese reichen von Taylor (Taylor 1911) über Coase (Coase 1937) bis hin zu Porter (Porter 1980) und orientieren sich meist an militärischen Praktiken, die zunächst erfolgreich bei Ford, GM und GE eingesetzt wurden, bevor sie in übertragbare Organisationsrezepte gegossen wurden. Menge mal Preis, ausgedrückt durch Marktanteile und Kostenvorteile, dominierten bislang häufig die strategischen Diskussionen.

Fit für das Business-Ökosystem mit Company ReBuilding

Wie aber kann das Umdenken und Umhandeln beginnen? Der „Company ReBuilding“-Ansatz von Detecon nutzt hier ebenfalls eine Analogie aus der Biologie, welches die natürliche Fortsetzung des Ökosystemgedankens auf der Makroebene hinein in die Mikroebene des Unternehmens ist: die Prinzipien der Zelle und der Zellteilung. Unternehmen stellen eine verbundene Ansammlung von Zellen dar, die in ihrer DNA eine gemeinsame Unternehmenskultur und gemeinsame Werte tragen und über klare Kommunikationswege und Regeln miteinander verbunden sind. Jede Zelle für sich ist annähernd autonom und flexibel nach New-Work-Prinzipien organisiert.

Ein explizit oder implizit ausgeprägter Kontrollmechanismus sorgt dafür, dass jede einzelne Zelle permanent auf Kunden- und Mitarbeiternutzen hin optimiert bleibt. Unternehmen unterscheiden sich gegenüber Einzelzellen (vulgo Startups) davon, dass der Verbund einerseits gemeinsame Ressourcen mobilisieren (orchestrieren) kann und andererseits eine Fürsorgepflicht gegenüber den einzelnen Zellen ausübt. Nicht erfolgreiche Zellen werden nicht verstoßen, sondern aufgelöst und ihre Bestandteile an anderer Stelle oder für neue Zellen wiederverwandt. So gehen weder Wissen noch Ressourcen verloren.

Fast alle Branchen befinden sich heute in einer Plattform-Ökonomie und Unternehmen agieren zunehmend in einem Business-Ökosystem. Nur solche Unternehmen, die sich auch im Inneren an die dort geltenden Spielregeln halten, werden überleben. Der „Company ReBuilding“-Ansatz bietet etablierten Unternehmen einen Veränderungspfad, in dem sie ihre Stärken weiterhin ausspielen können. Es ist höchste Zeit, diesen Weg zu gehen!

#RebuildingEuropeMagazin

Die Welt durchläuft aktuell einen Technologieschock. Der Auslöser, die Digitalisierung, definiert die Parameter des wirtschaftlichen Handelns neu und verändert ganze Gesellschaften. Die Treiber unseres globalen Wirtschaftssystems gehen unterschiedlich damit um. Das Modell Silicon Valley aus den USA setzt auf kreative Zerstörung, das heißt digitale Plattformen mit globaler Reichweite entstehen neu in Konkurrenz zu den etablierten Unternehmen. Das chinesische Modell dagegen basiert auf einem staatlich massiv protegierten Heimatmarkt und erweist sich aktuell wirtschaftlich als besonders wettbewerbsstark.

Wie bewegen sich Deutschland und Europa zwischen diesen beiden dominanten Digitalmodellen? Es gibt Anzeichen, dass sich ein eigener „Europäischer Weg“ ausbildet. Spitzentechnologie und Sprunginnovation, ursprünglich die Grundlagen unserer etablierten Industrie, sind auch heute wieder die zentralen Schlüsselkompetenzen, in die wir all unsere Kräfte investieren müssen.

Diese Ausrichtung bestärkten auch unsere Kunden und Geschäftspartner auf der Premiere des Detecon Red Carpet Events im September 2018. Die Essenz dieses "Europäischen Weges" haben wir für Sie im Magazin Rebuilding Europe zusammengetragen.

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