Detecon
DE

30.04.2020

Das Tüpfelchen auf dem i!

Wie Telcos ein exzellentes Kundenerlebnis generieren können

von Andreas Penkert

Innovative Produkte und Dienstleistungen allein reichen für Telcos schon lange nicht mehr aus, um im Wettbewerb zu bestehen. Das Kundenerlebnis ist heute von höchster Bedeutung – und wird es weiterhin bleiben. Um Kundenexzellenz innerhalb des Unternehmens durchgehend gewährleisten zu können, müssen Telcos dem Kunden Gehör verschaffen. Detecon-Berater Andreas Penkert sieht drei Hebel, die Unternehmen ansetzen sollten, um ein Kundenerlebnis-Ökosystem aufzubauen.

Das authentische Erfüllen rationaler, aber vor allem auch emotionaler Erwartungen und Bedürfnisse der Kunden ist heute ein entscheidender Treiber, der den Unterschied im Wettbewerb ausmacht. Wie können Telcos ein exzellentes Kundenerlebnis erzielen? Welche Methoden, Technologien und organisatorischen Veränderungen müssen Telcos anwenden, um den besten kundenfokussierten Wert zu schaffen und sich von den Wettbewerbern abzuheben?

Ermöglichen Sie exzellente Erlebnisse, indem Sie Ihre Kunden verstehen!

Kundenfokussierung impliziert umfassende Kenntnisse über die Kunden und ihre individuellen Bedürfnisse sowie die Umsetzung dieser Denkweise in die Entwicklung und Anpassung von Produkten, Dienstleistungen und Touchpoints. Sie verschiebt die Wertschöpfungskette von der Produkt- auf die Kundenperspektive und beginnt grundsätzlich beim Kunden selbst.

Um die Bedürfnisse eines Kunden im Detail zu verstehen, ist es sinnvoll, die verschiedenen relevanten Kundentypologien als Personas zu entwickeln. Bei diesem Konzept wird ein Kunde oder eine Kundengruppe nicht als eine einzelne Masse betrachtet. Zielgruppen lassen sich sehr viel spezifischer und detaillierter analysieren, als dies mit herkömmlichen Segmentierungsmodellen möglich ist. Typische Nutzer von Produkten oder Dienstleistungen werden als echte Personen dargestellt, und zwar in allen relevanten Facetten wie individuellen Lebensläufen, Charaktereigenschaften, Bedürfnissen, Interessen, Problemen und Ängsten. Die Arbeit mit diesemAnsatz gleicht der Tätigkeit eines „Profilers“. Wichtige relevante Persönlichkeitsmerkmale und Eigenschaften werden identifiziert. Ziel ist es, das „unbekannte Wesen des Kunden“ aufzudecken und Rückschlüsse auf sein Verhalten zu ziehen. Der Kunde wird hier als eine fiktive Person (Persona) dargestellt und repräsentiert eine ganze Gruppe von Verbrauchern mit ähnlichen Eigenschaften, vergleichbarem Lebensumfeld sowie übereinstimmenden Bedürfnissen. Es gibt einen grundlegenden Personas-Rahmen mit typischen Merkmalen, anhand dessen man sich orientieren könnte. Außer Name, Alter, Wohnort, Beruf und materiellem Status erfasst dieser Rahmen auch Charakterzüge, individuelle Bedürfnisse und Interessen eines Kunden, wobei zwischen den einzelnen Branchen, in denen dieser Rahmen zur Anwendung gelangt, differenziert wird. Und schließlich sollte dieser Rahmen die digitale Affinität und Kanalpräferenzen des Kunden aufzeigen, um die Erwartungen, die an neue innovative Vertriebskanäle gestellt werden, zu erfüllen.

Um Kundenfokussierung zu erreichen, ist es unerlässlich, die Bedürfnisse Ihrer Kunden vollumfänglich zu verstehen. In einem nächsten Schritt muss ein Verständnis dafür entstehen, wie sich die Kunden innerhalb des Ökosystems eines Unternehmens bewegen. Mit einer Customer Journey können Telcos sämtliche Interaktionen, Erkenntnisse und Empfindungen eines Kunden während der Nutzung ihrer Produkte und Dienstleistungen an jedem beliebigen Touchpoint nachvollziehen.

Für die Ableitung einer vollständigen Customer Journey müssen wichtige Dimensionen wie Episoden, End-to-End-Erlebnis, die „Sprache“ des Kunden, bevorzugte Kanäle, Dauer und Wiederholung von Aktionen berücksichtigt werden. Die Journey deckt auf, an welchem Berührungspunkt oder in welcher Phase ein ausgezeichnetes Kundenerlebnis realisiert wird und ob es Pain Points gibt. Identifizierte Probleme können dann mittels Customer Journey Mapping an das gewünschte End-to-End-Kundenerlebnis angepasst und durchgehend optimiert werden.

Nutzen Sie Technologie, um das Erlebnis Ihrer Kunden zu steigern!

Die Nutzung digitaler Innovationen macht es Unternehmen möglich, ihre Produktivität zu steigern und ihr Kundenerlebnis zu verbessern.
Eine in diesem Zusammenhang nützliche Technologie ist die Augmented und Virtual Reality (AR/VR). AR wird zur Schaffung von Nutzererlebnissen eingesetzt, indem die reale Welt um einige virtuelle Elemente erweitert wird, die eine Umgebung mit computergenerierten sensorischen Inputs ergänzen. Durch den Einsatz von VR haben Unternehmen die Möglichkeit, Kunden in bislang nie dagewesener Weise anzusprechen und ihr Produkt- und Dienstleistungsangebot an jedem beliebigen Touchpoint auf einzigartige digitale Weise neu zu erfinden. VR bietet zum Beispiel die Möglichkeit, digitale 3D-Showrooms und Verkaufspräsentationen zu entwickeln. Die Verbraucher können das Produkt virtuell nutzen und daher auf seine Leistung und die gezeigten Funktionen vertrauen. Eine auf VR/AR basierende Präsentation ist visuell, technisch ausgereift und kann für jeden Kunden individuell gestaltet werden. Telekommunikationsunternehmen vertreiben häufig virtuelle und immaterielle Produkte wie Mobil- und Telefontarife oder Cloud-Produkte. Digitale 3D-Ausstellungsräume zeigen den Kunden beispielsweise alle Vorteile eines Produkts oder einer Dienstleistung mit einem realen Look & Feel. Dienstleistungsaktivitäten können als wesentlicher Kunden-Touchpoint deutlich von der VR/AR-Nutzung profitieren. Ein Schweizer Telekommunikationsanbieter begann zum Beispiel damit, eine AR-basierte Smart-Assistance-Lösung zur Unterstützung seiner Außendienstmitarbeiter einzusetzen. Einige Außendienstmitarbeiter wurden mit Spezialbrillen ausgestattet, die sie mit Informationen versorgten, um ihre Arbeit effizienter zu gestalten, und ihnen half, komplexe Systemprobleme schneller zu lösen, während sie beim Kunden vor Ort waren.

Es besteht ebenfalls ein großes Potenzial, VR- und AR-Technologien in die Produkt- und Serviceentwicklung zu integrieren. Mit virtuellem Produktdesign haben Verbraucher die Möglichkeit, Produkte und Services in verschiedenen Entwicklungsstufen zu testen. Das virtuelle Produktdesign bietet eine vereinfachte und wahrscheinlich kostengünstigere Möglichkeit, ein Minimum Viable Product (MVP) wie einen virtuellen Prototypen zu erstellen. Mit 360°-Perspektiven und Produktshows mit vollem Funktionsumfang können die Kunden den Unternehmen detaillierte Rückmeldungen und Eindrücke liefern, ohne mit realen Produkten und Abläufen konfrontiert worden zu sein. In einem solchen innovativen Entwicklungsprozess interagieren Kunden und Nutzer in jeder Phase des gesamten Entwicklungsprozesses immer wieder mit den Prototypen.

Auch die Künstliche Intelligenz (KI) erlaubt Kundenerlebnisse der besonderen Art. KI beschreibt eine Technologie, die auf die Schaffung intelligenter Maschinen abstellt, die wie Menschen arbeiten und reagieren können. Sie umfasst vor allem Bild- und Spracherkennung sowie Lern-, Planungs- und Problemlösungselemente. In unserem Kundenkontext ist es jetzt möglich, Kundeninteraktionen effektiv und präzise zu automatisieren und weitere Kundenbedürfnisse durch tiefgehendes Lernen und Predictive Data Analytics vorherzusagen. Gleichzeitig können Unternehmen ihren Kunden eine unmittelbare und stärker personalisierte Rückmeldung auf ihre Anliegen geben.

Durch die Implementierung von KI können Unternehmen viele kundenbezogene Aktivitäten wie visuelle Suche, Verarbeitung natürlicher Sprache, Nutzungs- und Verhaltensanalyse wirksam einsetzen. KI-Algorithmen können u. a. für plattformübergreifende Werbung, intelligente E-Mails und Content-orientierte Videowerbung genutzt werden. Mit der KI-Technologie können Telcos ihre Kunden individuell, bedarfsorientiert und zum richtigen Zeitpunkt ansprechen, ohne mehr Humankapital aufwenden zu müssen. Insbesondere Telcos müssen sich mit vielen Serviceanliegen befassen. Mit Hilfe der KI-Technologie kann die menschliche Beteiligung ohne Einbußen der Servicequalität reduziert werden, während die Verfügbarkeit von Serviceangeboten steigt. Maschinelles Lernen kann dazu beitragen, Prozesse effektiver zu gestalten, was wiederum den Menschen hilft, sich auf Aufgaben zu konzentrieren, die tatsächlich menschlichen Einsatz erfordern. KI-erweitertes Messaging, KI-organisierte E-Mail-Anfragen und KI-erweiterte Kundentelefonate übernehmen gegenwärtig einfache Serviceaufgaben, sodass sich die Mitarbeiter auf komplexere Serviceanfragen konzentrieren können.

Organisieren Sie das Kundenerlebnis!

Gemäß unserer Erfahrung handeln Telcos aufgrund ihrer Organisation und der ihnen eigenen Unternehmensführung noch immer nicht konsequent kundenfokussiert. Unternehmensbereiche entscheiden in eigenen organisatorischen Silos und im Sinne ihres Geschäftsinteresses über kundenwirksame Geschäftsaktivitäten, ohne die gesamte Organisation mit all ihren Querverbindungen zu berücksichtigen. Nicht Kundenziele, sondern Steuerungselemente, die aus reinen Effizienzzielen, kurzfristig orientierten Umsatzsteigerungen oder aus dem Wettbewerbsdruck resultieren, ein neues Produkt auf den Markt zu bringen, stehen noch im Fokus.

Um dieses Problem anzugehen, benötigen Unternehmen eine zentrale Einheit mit funktionsübergreifender Verantwortung für ein kundenorientiertes Verhalten innerhalb ihrer Organisation. Folglich wäre eine solche Organisationseinheit für die Analyse der Kundenbedürfnisse, für Entscheidungen darüber, welche Maßnahme auf Grundlage der Kundenbedürfnisse durchgeführt werden könnte, sowie für die konsequente Verfolgung einer wirksamen Umsetzung zuständig. Aus unserer Sicht orchestriert und steuert die Implementierung eines Customer Boards als neutrales Entscheidungsgremium sämtliche Unternehmensaktivitäten, die das Kundenerlebnis beeinflussen, umfassend aus Kundensicht. Infolgedessen müssen alle Unternehmensaktivitäten, die das Kundenerlebnis beeinflussen, von diesem Gremium genehmigt werden.

Aufgabe dieses Gremiums ist es, Transparenz über die Leistung des Unternehmens in Bezug auf die wichtigsten Kunden-KPIs (z. B. Zufriedenheitsindizes oder „Net Promoter Scores“) auf einer integrierten Unternehmens-, Produkt-, Dienstleistungs- und Touchpoint-Ebene sowie über bereits bestehende und geplante Maßnahmen während der gesamten Customer Journey zu schaffen. Darüber hinaus sollte das Customer Board mit einem Entscheidungs- und Empfehlungsmandat ausgestattet werden, um ein diversifiziertes, kundenorientiertes und aktuelles Produktportfolio zu erstellen. Dies impliziert die Entscheidungskompetenz, neue oder angepasste Angebote für den Markteintritt freizugeben, bestehende Angebote aus dem Produktportfolio zu eliminieren, notwendige Änderungen und neue Produktwünsche zu priorisieren und damit zentrale Kundensegmente für Marketing und Vertrieb zu definieren.

Für die erfolgreiche Implementierung eines Corporate Customer Boards müssen Telcos jedoch einige Grundprinzipien beachten. Ein wesentlicher Erfolgsfaktor ist die Berücksichtigung von Kunden-KPIs sowohl in der Gesamtsteuerungslogik des Unternehmens als auch in den individuellen Zielen aller relevanten Einheiten und Entscheidungsträger. Zudem sollte das Customer Board auf einer umfassenden Ebene innerhalb der Organisation der Telcos etabliert werden. Es ist gängige Praxis, das Customer Board direkt unterhalb der Vorstandsebene anzusiedeln und Führungskräfte zu integrieren, um so die Position und Akzeptanz des Vorstands zu stärken. Nur mit organisatorischer Autonomie ist das Customer Board in der Lage, unabhängig von den herkömmlichen Zielen der Geschäftseinheiten zu funktionieren und Entscheidungen über Produkte, Services und Touchpoints jenseits von Unternehmenssilos, aber unter Berücksichtigung der Kundensicht zu treffen.

Darüber hinaus sollte das Customer Board die Verantwortung für alle bestehenden Produkteinheiten übernehmen und darüber entscheiden. Dies ermöglicht einerseits die bereits erwähnte Schaffung der Transparenz bezüglich geplanter Maßnahmen und andererseits das Aufbrechen des Silodenkens in der Organisation. Auf diese Weise erhält das Customer Board einen umfassenden Überblick über das Produktportfolio und kann auf Grundlage der allgemeinen Geschäftsstrategie sowohl Implementierungsentscheidungen fällen als auch priorisieren. Vor diesem Hintergrund könnte es auch sinnvoll sein, das Customer Board mit einer Entscheidungsbefugnis über die entsprechende Zuteilung von Finanz- und Humankapital auszustatten, um die Unternehmensressourcen in der gesamten Organisation sinnvoll im Einklang mit den Kundenbedürfnissen einzusetzen. Der Vorstand sollte sich aus allen stimmberechtigten Vertretern jeder Produkteinheit zusammensetzen. Darüber hinaus sollten wichtige Vertreter aus Einheiten mit Kundenkontakt – zum Beispiel Vertrieb, Kundenbetreuung, Verwaltung kundenrelevanter Prozesse - und aus einer zentralen Customer Unit berücksichtigt werden.

In puncto Aufgabenverteilung zeigen unsere Erfahrungen zwei verschiedene Umsetzungsmöglichkeiten für ein Customer Board auf. Eine Möglichkeit wäre, ein einziges Customer Board ausschließlich für die Entscheidungsfindung bei der Entwicklung und Anpassung von Produkten, Services und Touchpoints einzusetzen. Eine zweite Möglichkeit wäre, drei Customer Boards auf Grundlage der zuvor dargestellten Entscheidungen einzurichten. Obwohl insbesondere die zweite Möglichkeit zu einer zusätzlichen Komplexität eines bereits herausfordernden Konzepts führt, ist es ein wertvoller Ansatz, die Entscheidungsgewalt innerhalb der Organisation zu teilen und aufzuteilen. Darüber hinaus wird darauf abgestellt, nicht den Eindruck entstehen zu lassen, dass einem bereits neu eingeführten Gremium zu viel Macht und Kontrolle zugewiesen wird.

Kurzum: Das Customer Board vervollständigt das Konzept der Persona und Customer Journey sowie die Technologien AR/VR und KI zur Steigerung des Kundenerlebnisses und bildet somit das organisatorische Fundament.

Schaffen Sie ein Kundenerlebnis-Ökosystem!

Alle drei Dimensionen, die zuvor beispielhaft dargestellt wurden, bieten eine Struktur, die es ermöglicht, ein Kundenerlebnis-Ökosystem in die Organisation eines Unternehmens zu integrieren. Durch die Konzentration auf die Kundenorientierung in der Entwicklung und in der Organisation selbst werden Unternehmen in die Lage versetzt, Kundenanforderungen und -erwartungen besser zu verstehen. Unternehmen haben die Möglichkeit, ihren Kunden ein einzigartiges und digitales Erlebnis zu bieten, indem sie Kundenfokussierung mit innovativen Technologien an jedem beliebigen Kunden-Touchpoint kombinieren. Darüber hinaus bieten neue innovative Trends Möglichkeiten, den Kunden einzigartige Erlebnisse zu bieten und sich so von der Konkurrenz abzuheben. Die Etablierung eines Customer Boards bildet eine Grundlage für Telcos, um organisatorische Barrieren zu überwinden und alle Aktivitäten durchzuführen, die zu einem herausragenden Kundenerlebnis führen. Schließlich müssen Unternehmen alle drei Hebel gemeinsam anpassen, um in ihrem eigenen Ökosystem eine effektive kundenorientierte Wertschöpfungskette aufzubauen. Durch die Verwaltung des Kundenerlebnisses können sich die End-to-End-Telcos auf dem Markt profilieren und langfristig wettbewerbsfähig bleiben.

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