Detecon
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Ländergrenzen können wir uns gar nicht leisten

Ein #COMRebel-Interview mit Magnus Hüttenberend (TUI)

Magnus Hüttenberend ist seit 2015 als Head of Digital Communications für die digitale Kommunikation bei der TUI Group verantwortlich. Seit April leitet er zusätzlich die Kommunikation für TUI in Schweden, Norwegen, Dänemark und Finnland.

In unserem aktuellen #COMRebels Interview sprechen wir mit Magnus über Traumjobs, twitternde CEOs, Chips unter der Haut und die Vielfalt Europas.

#COMRebel Magnus Hüttenberend
#COMRebel Magnus Hüttenberend

Detecon: Magnus, du bist Head of Digital Communications bei der TUI. Gibt es denn in diesen Zeiten auch noch eine ‚nicht-digitale‘ Kommunikation und wie muss man sich diese vorstellen?

Die digitale Kommunikation gibt den Takt an. Wir müssen innerhalb von Minuten auf Krisen reagieren und nicht wie früher erst mal eine Pressekonferenz ankündigen. Trotzdem werden – insbesondere in Deutschland - digitale Kanäle oft noch separat betrachtet. In Schweden und den Nordics lautet mein Titel einfach ‚Leiter Kommunikation‘. Dort wird dieser Unterschied in der Tat nicht mehr gemacht und wir denken in Ergebnissen, nicht in Kanälen.

Für Außenstehende machst du den absoluten Traumjob, da du dich mit einem Thema beschäftigst, das rundum positiv besetzt ist: Reisen. Ist das wirklich so? Und worin unterscheidet sich die Reisebranche von anderen in ihren aktuellen kommunikativen Herausforderungen?

Es ist natürlich ein großes Privileg, mit einem Produkt arbeiten zu können, das derart positiv und emotional besetzt ist. Ich habe in vorherigen Jobs auch mit Marken und Produkten gearbeitet, die in dieser Hinsicht eine größere Herausforderung waren. Aber gleichzeitig ist die Reisebranche auch von jeder größeren Krise der Welt betroffen. Das heißt, es ist zwar ein sehr positiv besetztes Produkt, gleichzeitig aber ein Job, der rund um die Uhr sehr, sehr intensiv ist. Sei es ein Wirbelsturm in der Karibik oder ein geschlossenes Terminal am  deutschen Flughafen, unsere Kunden und wir sind immer irgendwie betroffen und müssen schnell agieren. Tourismus insgesamt ist für 10% aller Jobs weltweit verantwortlich, gibt also in gewisser Weise den Takt der Welt vor. Ich persönlich genieße es total, mit so vielen internationalen Kollegen zu arbeiten und die Kommunikation in die moderne Zeit zu bringen.

Stichwort ‚moderne Zeit‘: Wie erreicht ihr denn eure Zielgruppen in einer Zeit, in der Reiseblogger die Google-Rankings anführen und möglicherweise viel authentischere Geschichten erzählen?

Auch Reiseblogger sind Stakeholder, genau wie Journalisten, Investoren, Hoteliers, Flughäfen oder Mitarbeiter. TUI war eine der ersten Firmen, die professionell Blogger Relations betrieben haben. Dabei hat uns von jeher geholfen, dass auch Blogger das Reisen lieben und sehr gerne mit uns kooperieren. Anders als beim Energy Drink oder dem neuesten Müsli-Riegel müssen wir Influencer nur selten davon überzeugen, mit uns zusammen zu arbeiten. Sie klopfen sogar eher bei uns an. Das versetzt uns in die unglaublich luxuriöse Lage, sehr wählerisch sein zu können. Influencer-Datenbanken brauchen wir nicht. Wir haben einfach das Glück, über Jahre hinweg in Deutschland, aber auch in anderen Ländern intensive Beziehungen mit Bloggern aufgebaut zu haben, die gerne mit TUI arbeiten.

Das heißt, Blogger sind im Grunde fester Bestandteil eures Kommunikationsteams. Wie sieht es mit den Mitarbeitern aus? Ermuntert ihr diese ebenfalls, an der Verbreitung von Unternehmensbotschaften mitzuwirken?

Ein großer Teil meiner Arbeit beschäftigt sich mit Employee Advocacy, also damit, Mitarbeiter zu Corporate Influencern zu machen. Wir haben damit angefangen, zunächst einmal unseren Top-Führungskräften zu vermitteln, warum es Sinn macht, auch als Person in Social Media präsent zu sein. Das skalieren wir nun, so dass immer mehr Kollegen erkennen: Im Endeffekt geht es nicht nur darum, TUI zu promoten, sondern jeder einzelne Mitarbeiter fördert dadurch seine Sichtbarkeit innerhalb und außerhalb des Unternehmens und tut sich und seiner Karriere etwas Gutes.

Der angenehme Nebeneffekt ist, dass TUI am Ende authentischer wahrgenommen wird. Wir sind gestartet mit unter 3% unserer Kollegen weltweit, die mit uns in Social Media interagiert und TUI-Inhalte geliked oder geteilt haben, und sind in einem Jahr auf über 10% gewachsen. Damit sind wir zwar noch nicht da, wo wir sein wollen, aber es ist für ein fragmentiertes Unternehmen mit knapp 70.000 in der ganzen Welt verteilten Mitarbeitern und einer unterschiedlichen Social Media Landschaft ein sehr gutes Ergebnis. Wir wollen besser zusammenarbeiten durch die Nutzung der digitalen Medien. Auch in der internen Kommunikation. Unsere Mitarbeiterapp kennt keine Grenzen zwischen den Ländern. Man kann sich dort genauso über unsere Kollegen in Brüssel oder Jamaika informieren und mit ihnen interagieren, wie man das mit Kollegen aus Hannover und Stockholm tun kann.

Du hast vor einigen Tagen klar Stellung bezogen zu einem Beitrag im PR Report, in dem die These verbreitet wurde, CEOs sollten das Twittern besser sein lassen. Was genau sind deine Gegenargumente?

Meine erste Reaktion war ja noch sehr diplomatisch formuliert. Aber man hat förmlich das kollektive ‚Hand-gegen-die-Stirn-Klatschen‘ in Deutschland gehört, als dieser Artikel erschienen ist. Eigentlich ist er ein gutes Beispiel dafür, dass jemand die veränderten Rahmenbedingungen einer digital vernetzten Welt – wie Transparenz oder Vertrauen - ausblendet. Dahinter mag auch die gute Absicht stecken, einen CEO beschützen zu wollen. Umgekehrt heißt das: Einen CEO, der keine Vision und keine Botschaften hat, sollte man tatsächlich besser vor der Öffentlichkeit verstecken.

Die Aufgabe von Führung ist es, Visionen zu formulieren und gemeinsame Geschichten zu erzählen. Der Kanal ist dann am Ende egal. Das muss im persönlichen Gespräch funktionieren, auf einer Bühne vor Mitarbeitern, aber auch in Social Media. Der Geschäftsführer, mit dem ich zusammenarbeiten darf, fühlt sich mittlerweile sehr wohl in den sozialen Medien und hat festgestellt, dass Mitarbeiter ihn inzwischen häufiger auf seine neuesten LinkedIn-Updates ansprechen als auf einen Artikel im Intranet. Wenn man einen CEO hat, der das nicht kann oder will, dann ist das eben mehr ein Verwalter als ein Gestalter.

Wenn nun also jeder mit jedem direkt kommuniziert und Unternehmensinhalte teilt, welche Rolle hat denn dann künftig noch ein Corporate Communications Team?

Wir nennen das Freedom within a Framework. Die Akteure sollen sich innerhalb eines Rahmens frei bewegen können und Corporate Communications hilft ihnen dabei. Zum einen durch professionelle handwerkliche Hilfestellungen. Aber auch dadurch, eine Sprache zu prägen, also ein eigenes Vokabular zu entwickeln für eine Organisation. Ich finde, es wird manchmal übersehen, dass Kommunikation ganz simpel auch dazu dient, Dinge in einfache Worte zu fassen, die dann weitergegeben werden. Die Kommunikationskultur eines Unternehmens ist dann erfolgreich, wenn alle dieselben Geschichten erzählen und dabei dieselben Begriffe verwenden. Unternehmenskommunikation hat auch die Aufgabe, genau dieses Framework zur Verfügung zu stellen.

Welche Fähigkeiten wird folglich deiner Meinung nach der erfolgreiche Kommunikator der Zukunft benötigen?

Es fällt mir wirklich schwer, diese Frage zu beantworten. Für mich ist der Kommunikator der Zukunft ganz einfach der Kommunikator – verantwortlich für die Reputation einer Marke oder eines Unternehmens, kanalunabhängig und definitiv nicht nur auf Medienarbeit beschränkt. Der Kommunikator der Zukunft hat potentiell sehr viele Aufgaben – und sollte deshalb seine Stärken und Schwächen ganz genau kennen – und sich auf die Messbarkeit seiner Arbeit einlassen können.

Magnus Hüttenberend (Mitte) & Team
Magnus Hüttenberend (Mitte) & Team

Du bist bei TUI seit April dieses Jahres auch ‚Leiter Kommunikation Nordics‘ (Skandinavien plus Finnland). Was sind deine Erfahrungen der letzten Monate und worin bestehen eventuelle Unterschiede in der Kommunikationskultur der Länder?

Ich darf sieben Mitarbeiter in fünf Ländern führen. Das fühlt sich an wie eine Mischung aus Erasmus-Auslandssemester und konstant verbundener Kommunikations-Spezialeinheit voll effizienter Profis. Wir haben viel Spaß, aber wir bewegen auch etwas.

Als Team sehen wir uns etwa alle 5-6 Wochen physisch. Dazwischen kommunizieren wir per WhatsApp, Videokonferenz oder auch per Instagram-Direktnachricht. Das heißt, wir nutzen immer den Kommunikationskanal, über den man sein Anliegen schnell platziert oder gelöst bekommt. Voraussetzung ist großes Vertrauen in die Zusammenarbeit. Über Ländergrenzen hinaus kommunizieren und zusammenarbeiten bedeutet aber auch, sehr direkt, offen und ehrlich zu sein – nur so kann es gut funktionieren. Das gibt meinem Team und mir unglaublich viel Kraft, weil alle das Gefühl haben, nur mit vereinten Kräften können wir das schaffen.

Stichwort Kulturelle Unterschiede:  Mein Lieblingsbeispiel ist der Chip in der Hand. Wir haben unseren Mitarbeitern angeboten, ihren Mitarbeiterausweis als Chip in die Hand zu implantieren. Der Chip beinhaltet auch die Kantinenkarte, man könnte ihn auch für die U-Bahn verwenden oder für die Wohnungstür. 100 von 400 Kolleginnen und Kollegen haben es angenommen. Das ist ein sehr schönes Beispiel dafür, dass die Schweden offen sind und gerne experimentieren, wo in Deutschland vehement die ‚Datenschutzverordnungskeule‘ geschwungen würde. Das macht die Zusammenarbeit ein bisschen unkomplizierter und entspannter. Wir haben auch einen Roboter-Kollegen, der am Empfang steht und Gäste begrüßt.

Die Zusammenarbeit in den Nordics innerhalb von TUI ist extrem modern und was den Charme ausmacht ist die Kombination der Kultur eines Startups mit der Sicherheit eines großen Unternehmens. TUI hat es geschafft, innerhalb von vier Jahren das Unternehmen in diese gewünschte Richtung zu lenken. Das heißt komplett auf E-Commerce umzusatteln, keine Reisen mehr im Büro zu verkaufen, Reisebüros konsequent zu schließen. Es wurde ein Umfeld geschaffen, in dem Top-Leute gerne arbeiten.

Was bedeutet denn der digitale Wandel für dich ganz persönlich?

Der digitale Wandel hat schon längst stattgefunden. Es gibt eben nur noch einige Leute, die dies nicht wahrhaben wollen. Meine Heizung ist mit meiner Uhr verbunden, Amazon kennt alle meine Vorlieben. In Schweden wird die Steuererklärung seit Jahren per SMS gemacht.

Für mich heißt digitaler Wandel vor allem Individualisierung und Vereinfachung. Wenn ich dagegen beispielsweise die Fahrgastrechtformulare bei der Bahn sehe oder Apotheken, die ihre Produkte per Fax bestellen, hat dies wenig mit meiner Lebensrealität zu tun.

Du bist mit 32 Jahren Head of Group Digital Communications verantwortest die Kommunikation in den Nordics, bist Dozent, Referent an der deutschen Presseakademie, Leiter der Jury für den deutschen Preis für Online Kommunikation. Um da anzukommen, brauchen andere ein ganzes Berufsleben, was dürfen wir von dir noch erwarten?

Ich habe Kommunikation studiert mit dem Ziel, in einem Unternehmen Verantwortung für Kommunikation zu übernehmen. Diese Rolle inzwischen zu haben und neuerdings an einen Geschäftsführer berichten zu dürfen ist eine super Herausforderung. Nicht nur für digitale Kommunikation, sondern auch für alle Kanäle verantwortlich zu sein. Das möchte ich jetzt erst mal meistern. Wir haben etwa gerade ein neues Intranet in den Nordics gestartet, wir planen das Thema Nachhaltigkeit noch weiter auszubauen, und auch die internationale Arbeit macht mir enormen Spaß. Kurzum: ich habe mehr als genug zu tun und möchte mir in dieser Rolle einiges beweisen.

Zum Schluss interessiert uns dein ultimativer App-Tipp: Welche beiden Apps braucht der Kommunikator von heute unbedingt für seine Arbeit und warum?

Beruflich auf jeden Fall LinkedIn. Ich gestehe, LinkedIn-süchtig zu sein. Es ist für mich eine ideale Plattform, um mich zu vernetzen und intelligente Gedankenanstöße zu bekommen. Nummer zwei ist Overcast, die Podcast App meiner Wahl. Ich höre superviele Podcasts, gerade auch um eine neue Sprache zu lernen. Zum Beispiel höre ich gerne ‚einfache Nachrichten‘ in Schweden. Das sind Nachrichten, die in sehr einfachem Schwedisch gesendet werden. Eigentlich für Flüchtlinge gedacht, aber auch für sonstige Einwanderer, so dass auch ich sie verstehen kann. Das hilft sehr, Vokabeln aus der Tagespolitik schneller zu lernen.

Vielen Dank für diesen spannenden Einblick, lieber Magnus. Wir wünschen dir eine weiterhin erfolgreiche Reise durch Europa und die (digitale) Welt.

#COMRebels

Auch die Unternehmenskommunikation ist im Zeitalter des digitalen Wandels nicht mehr das, was sie einmal war: gewohnte Wege der Informationsverbreitung verlieren an Bedeutung, glattgebügelte Corporate News dringen nicht mehr durch, und der ‚Jeder-mit-jedem-Dialog‘ über Soziale Medien und Communities lässt die Kommunikationsteams in den Unternehmen die Hoheit über die Verbreitung der Botschaft verlieren. Auf der anderen Seite ermöglichen Chatbots und Künstliche Intelligenzen ganz neue Zugänge zu den Bedürfnissen von Kunden, Mitarbeitern und Bewerbern, sorgen aber auch für fundamentale technische und kulturelle Veränderungen. Es lebe #FutureCOM.

Schöne neue Welt der unbegrenzten Möglichkeiten?

Wie sieht sie denn nun aus, die (digitalisierte) Unternehmenskommunikation der Zukunft? Wie, wo und durch wen wird sich der Austausch von Informationen abspielen? Und wie gestalten wir das Zusammenspiel von Mensch und Maschine?

Wir suchen nach Antworten

... und sprechen mit den #COMRebels, den mutigen, jungen, wilden, digitalen und experimentierfreudigen Vertreter*innen einer Spezies, deren Arbeit eine Schlüsselrolle einnimmt bei der Transformation Ihres Unternehmens zum erfolgreichen Player im digitalen Zeitalter.

Das Gespräch führten

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