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Ich bin die männliche Ausgabe von Pippi Langstrumpf

#COMRebel Frank Behrendt über Kommunikation gestern, heute und morgen

„Die Technik hilft uns, kommunikativ so zu agieren, wie wir es als Menschen immer schon getan haben, schon in der Steinzeit.“ sagt Frank Behrendt in unserem ersten #COMRebel-Interview mit einem Experten aus der Agenturszene. Ein Perspektivwechsel also, bei der Betrachtung der Unternehmenskommunikation im digitalen Zeitalter. Ein Gespräch über holistische Kommunikationsarbeit, agiles Denken und Handeln, die Sehnsucht nach dem Social Purpose und die wunderbare Welt der Kinder und der Indianer.

Detecon: Lieber Frank, du bist ganz Vieles: Kommunikationsberater, Buchautor, Journalist, viel zitierter Guru der Gelassenheit, PR-Kopf des Jahres 2017, Senior Advisor bei der Kölner Agentur Serviceplan, begeisterter Familienvater und Hundeversteher…  Bist du auch ein Rebell?

Frank Behrendt: Immer gewesen. Ich war, bin und bleibe ein Rebell.

#COMRebel Frank Behrendt

Was ist für dich ein Rebell?

Ein Rebell ist jemand, der Dinge anders macht und sich nicht blind an Konventionen hält. Ich glaube, da bin ich immer schon Pippi Langstrumpf gewesen, die meine erste weibliche Heldin war und die ich immer verehrt habe. Ich habe ein Poster auf dem steht Pippis Liedtext: „Ich mach mir die Welt, wie sie mir gefällt.“ Das ist für mich ein Lebensmotto und deshalb denke ich, bin ich die männliche Ausgabe von Pippi Langstrumpf.

In unserer Reihe der #COMRebels sprechen wir mit unseren Gästen über die Zukunft der Unternehmenskommunikation im digitalen Zeitalter. Du bist der erste Agenturvertreter, den wir zu diesem Thema begrüßen und uns interessiert natürlich brennend, was du als Berater deinen Kunden ans Herz legst. Wie muss sich der Kommunikator der Zukunft aufstellen, um nicht den Anschluss zu verlieren?

Als Berater sind wir sowohl Lotse als auch Vorausdenker. Wir helfen unseren Kunden dabei, durch die häufig stürmische digitale See zu segeln und zu ihrem Ziel zu kommen. Was ich ihnen zuallererst mitgebe, ist offen zu sein und zuzulassen, dass Dinge sich verändern. Da passt das Rebell-Thema sehr gut, denn mein Rat ist es, alles, was immer schon so war, in Frage zu stellen. Das erfordert Mut und vor allem Neugier. Mich hat neulich jemand gefragt, ob man Neugierde lernen bzw. wie man neugierig bleiben kann. Ich habe geantwortet, dass ich an der Seite meiner neugierigen Kinder mit offenen Augen durch die Welt gehe und ihnen einfach zuschaue. Wir alle waren einmal neugierige und angstfreie Kinder, aber viele von uns haben das Offensein leider verlernt und es sich in ihrer Komfortzone gemütlich gemacht. Der positive Umgang mit der Veränderung, die da draußen passiert, und das ist nicht nur die technologische, hat sehr viel mit Neugier zu tun. Der Rat an meine Kunden ist, seid offen und veränderungs- bzw. lernbereit.

Was genau verändert sich und wie müssen wir uns wappnen?

Grade die Unternehmenskommunikation ist ein sehr veränderungsrelevanter Bereich. Es verändert sich sehr viel. Nicht nur, weil die Kommunikation selbst sich verändert, sondern weil die Menschen ganz anders mit kommunikativen Botschaften umgehen. Das heißt, dass auch wir uns verändern müssen. Wo kommunizieren wir, wann kommunizieren wir und wie? Ist Bewegtbild das richtige Medium, sind es kurze Snippets, ist es eine Botschaft auf einem sozialen Netzwerk…? Am Ende des Tages zählt, wie ich mein kommunikatives Ziel erreiche und darüber diskutieren wir mit unseren Kunden.

Spätestens seit der Übernahme von Kolle Rebbe durch Accenture wissen wir, dass sich im allgemeinen Transformationstrubel auch die Agenturbranche verändert. Auch wir als klassische Managementberatung gewinnen immer mehr Mandate zu kommunikativen Fragestellungen, vor allem in der Projekt- und Change-Kommunikation. Wie wird deiner Meinung nach die Kommunikationsberatung der Zukunft aussehen?

Sie wird genauso eine Beratungsdienstleistung sein, wie sie es immer war. Ich glaube aber, dass die Grenzen zwischen Agenturen und Unternehmensberatungen verschwimmen werden. Genauso wie Beratungsunternehmen sich auch in kommunikativen Themen aufstellen - ob sie dafür nun eine Agentur kaufen oder einfach nur die richtigen Leute einstellen - haben natürlich auch wir Agenturen inzwischen Divisions, die sich mit Produktentwicklung und mit Managementberatung auseinandersetzen. Beratung muss mehr und mehr eine ganzheitliche sein. Übernahmen dieser Art wird es immer geben, sie sind aber auch nichts Neues und wir sollten uns davon nicht in Angst und Schrecken versetzen lassen. Bietergemeinschaften aus Werbeagenturen, PR-Agenturen, Event-Agenturen und Unternehmensberatungen gab es schon immer. Schlussendlich geht es um die optimale 360-Grad-Beratung für den Kunden. Ob dafür Übernahmen erfolgen, oder ob Unternehmen eigene Agenturen gründen, wie das Mercedes mit Antoni gemacht hat oder Thyssen-Krupp mit Bobby & Carl, das sind alles spannende Modelle. Wichtig ist am Ende des Tages, dass man dem Kunden eine Beratung bietet, die Mehrwert stiftet – in welcher Konstellation auch immer.

Ist es schon in den Köpfen der Menschen angekommen, dass man sich die Hand reichen sollte, anstatt sich hinter den Kulissen immer noch in Machtkämpfen und Silos zu verstricken?

Teils-teils. Bei der Deutschen Bahn zum Beispiel wurden Marketing und PR zusammengelegt. Aus meiner Sicht ein sehr sinnvoller und mutiger Schritt. Auch das Agenturgeschäft läuft heute viel weniger fragmentiert ab als früher. Mich persönlich hat es ohnehin nie interessiert, in welchem Silo ich grade sitze. Früher hat der eine an einer Media-Ausschreibung teilgenommen, der andere an einer PR- oder Werbe-Ausschreibung – das gibt es heute immer weniger, der Kunde wird immer stärker allumfassend bedient, die Grenzen verschwimmen. Ich teile mir heute zum Beispiel das Büro mit Esther Busch, sie ist Geschäftsführerin von Mediaplus. Wir reden bei Serviceplan nicht nur über integriertes Arbeiten, wir leben es.

Auch das Thema Leadership hat in den vergangenen Jahren einen ganz anderen Charakter erhalten. Viele Strukturen machen heute keinen Sinn mehr. Wenn man sich agiles Arbeiten anschaut, dann gehören hierarchische Strukturen zunehmend der Vergangenheit an. Vielmehr wird immer mehr projektorientiert ein Leader definiert, der nach Projektende wieder eine andere Rolle einnimmt. Und in ganz modernen Strukturen wählen die Mitarbeiter selbst ihren temporären Anführer. Interessanterweise werden in vielen dieser agil agierenden Unternehmen oft Frauen als Projektleiterinnen gewählt, weil sie eben nicht den Colt im Anschlag haben, sondern empathischer, emotionaler und partizipativer führen, ohne auf Posten und Kästchen zu schielen. Wer sich weiterhin sklavisch an Hierarchien klammert, wird irgendwann von der Veränderungswelle weggespült.

Delila Taranin, Frank Behrendt and Ingrid Blessing meet at Detecon's headquarter in Cologne
Delila Taranin, Frank Behrendt and Ingrid Blessing meet at Detecon's headquarter in Cologne

Du sagst, der Kunde will das überzeugende Gesamtpaket, egal ob es von einer Agentur oder einer Beratung kommt. Ist es nicht manchmal sogar so, dass er Personen und deren Qualitäten einkauft, egal welches Unternehmen am Ende die Rechnung schreibt? Sprich, der Kunde will einfach Frank Behrendt, egal für wen der arbeitet und wen er mitbringt, weil er weiß, dass der es bringt.

Na klar! Was meine Person anbelangt, war das natürlich schon immer so. (lacht)

Aber das kann man nicht pauschalieren. Es gibt Fälle, in denen starke Beraterpersönlichkeiten völlig unabhängig vom aktuellen Arbeitgeber eingekauft werden, denn gewachsene Kundenbeziehungen funktionieren auch unabhängig davon, was gerade auf der Visitenkarte steht, einfach auf der persönlichen Vertrauensebene. Es gibt aber genauso auch das Vertrauen in die Absendermarke. Einzelne Beratermarken haben nun mal den Nimbus, dass dort gewisse Kompetenzen stärker als anderswo verfügbar sind. Wenn man die engagiert, dann mit der Erwartung, dass sie auf ihrem Gebiet geniale Köpfe haben. Wenn das dann alles zusammenkommt, die Top-Beratungsmarke mit einem guten Backoffice UND noch einem Top-Berater, dem ich seit Jahren vertraue, dann kannst du nicht mehr verlieren.

Wir dürfen aber nicht vergessen, dass nicht alle Entscheidungen von Menschen in Fachabteilungen getroffen werden, sondern häufig auch von Einkäufern. Und da sind ganz andere Komponenten wie Expertise, Pricing oder Credentials relevant. Es ist allerdings unstrittig, dass die menschliche Komponente, also die Personal Brand und die Strahlkraft sowie Persönlichkeit eines Beraters, neben der Kompetenz eine wesentliche Rolle spielt. Je digitaler die Welt wird, desto mehr ist Profilierung von Personality ein Thema. Alle Dinge, die standardisiert und technisiert werden können, sind in der Regel austauschbar. Am Ende des Tages ist der Mensch das Sahnehäubchen und macht den Mehrwert aus. Der zieht die richtigen Rückschlüsse, hat eine ehrliche Meinung, schlägt auch mal einen ganz neuen Weg ein, der so nicht von Watson & Co. generiert wird. Ein Rebell eben.

A propos menschliche Strahlkraft… Du hast einmal gesagt: „Meine Strategie ist, dass ich so bin, wie ich bin - sowohl im analogen wie auch im digitalen Leben.“ Warum werden Authentizität, Glaubwürdigkeit und Social Purpose immer wichtiger?

Weil die Austauschbarkeit durch Technisierung viel mehr Gleichförmigkeit produziert. Das Differenzierungsmerkmal in einer technischeren, digitalisierten Welt kann ja nur etwas sein, was eben Purpose verspricht. Technologie alleine ist weder in einem Auto noch in einem Rechner das gewisse Etwas. Der Purpose von Apple hat einen wesentlichen Einfluss auf den Sales-Erfolg und nicht das letzte Megapixel in der iPhone-Kamera. Alles im Technik- oder Data-Bereich ist relativ equal. Den Final Magic Touch bringt der leuchtende Berater mit Purpose. Also gewinnt das Personal Branding sowohl für Marken als auch für Menschen an Zugkraft und Relevanz.

Erkennt der Leser denn überhaupt noch, ob da gerade der echte CEO gepostet hat oder ob er das an sein Redaktionsteam delegiert hat?

Manche smarte CEOs verwenden ihre Initialen, wenn sie persönlich Inhalte posten. Wir wissen ja auch, dass ein CEO bei all seinen sonstigen Verpflichtungen nicht alles selbst schreiben kann. Wenn Tim Höttges von der Deutschen Telekom ein Video in einer Backstube produziert, dann steht er unverfälscht selbst da und nicht sein Avatar. Jeder halbwegs ausgeschlafene Mensch weiß, dass Influencer Werbung nun entsprechend kennzeichnen müssen. Meine Kinder wissen genau, dass gewisse Inhalte nur aus kommerziellen Absichten heraus gepostet werden und nicht, weil die Produkte so gut gefallen. Auch bei Testimonials ist keiner so naiv zu glauben, dass Thomas Gottschalk die Haribo-Werbung kostenlos gemacht hat. Die zunehmende Transparenz sorgt dafür, dass solche Themen besprochen werden. Wer aufmerksam ist, merkt, dass die Abteilung einen anderen ‚Sprech‘ verwendet als der CEO. Jemand Geschultes erkennt das auch am Wording oder der Tonality oder wenn der CEO einen gewissen Wiedererkennungswert hat, der nicht leicht nachzuahmen ist. Wenn das Team etwas twittert, wird es jedoch in der Regel nichts sein, das dem Chef missfällt, sondern es entspricht ja einem zuvor gemeinsam definierten und inhaltlich abgestimmten Kosmos. Auch Unternehmens-Kommunikatoren werden selten ihre private Meinung posten, sondern eine, die zur Tonality und Haltung der Company passt.

Inwiefern passen Agilität und Kommunikation zusammen?

Agilität gab es ja schon vor der Digitalisierung und sie war schon immer eine wichtige und positive menschliche Eigenschaft. Jemand der agil ist, ist umtriebig, ist am Start, offen und immer bereit. Und das ist grade in unserer immer schnelllebigeren Zeit besser als angeschraubt im Lehnstuhl zu sitzen. Agilität matcht sehr gut mit der originären menschlichen Spontaneität. Der Mensch im direkten Kontakt, wenn ihm jemand einen guten Tag wünscht, überlegt auch nicht zuerst, was er jetzt sagt, sondern das kommt ganz automatisch und spontan. Spontaneität ist etwas sehr Menschliches. Man entscheidet auch nicht erst nach drei Wochen intensiver Überlegung, ob man jemanden sympathisch findet. Deshalb funktionieren ja auch digitale Partnerbörsen, ob sie nun Parship oder Tinder heißen, so gut. Wenn man in die Kneipe kommt, entscheidet man auch relativ unmittelbar, ob ein Mann oder eine Frau mit einem auf einer Wellenlänge ist. Nicht jeder hat so viel Zeit wie der ‚Bachelor‘, der wochenlang 24 Stunden am Tag zig Damen auf Herz und Nieren prüft, sondern es ist meistens eine Quick Decision. Agilität in der Unternehmenskommunikation ist somit eine spät eingelöste Prophezeiung der originären menschlichen Art zu kommunizieren. Die Technik hilft uns, kommunikativ so zu agieren, wie wir es als Menschen immer schon getan haben, schon in der Steinzeit. Schnell und direkt – aber mit einer viel größeren Reichweite als im Face-To-Face.

Muss der Kommunikator sich in Acht nehmen, weil seine Arbeitsinhaltederart automatisiert werden, dass sein Job überflüssig wird? Wie muss er sich rüsten?

Digitalisierung und Agilität bergen auch Gefahren, mit der Schnelligkeit steigt die Fehleranfälligkeit. Wenn wir alle Zeit der Welt hätten, ginge Content über mehrere Schreibtische, würde nochmal juristisch abgesichert und dann nochmal drei Mal hinterfragt. Der Kommunikator 4.0 muss einer sein, der sehr gut und sehr schnell Dinge bewerten kann. Wir beklagen ja alle – nicht nur in Pisa-Studien – den Verfall unserer Sprache. Dabei ist es umso notwendiger, gut mit Sprache umzugehen, weil wir heute mit viel kürzeren Texten viel mehr aussagen und bewirken und somit auch viel mehr Schaden anrichten können. Nicht nur auf Twitter mit 280 Zeichen. Durch eine Headline oder eine vermeintlich banale Aussage, kann ein Shitstorm ausgelöst werden. Deshalb müssen wir viel sensibler sein, was die Formulierung von Texten angeht und brauchen eine andere Kompetenz von Formulierungsqualität. Der Kommunikator hat bei der heutigen Schnelligkeit und Agilität, in der kommuniziert wird, nicht immer den Rettungsfallschirm zur Hand und kann seine Texte von fünf Redenschreibern gegenchecken lassen. Jedes Wort, das jemand sagt, zirkuliert sofort, was er Vorstand auf der Bühne sagt, wird direkt von Journalisten oder auch Mitarbeitern getwittert. Du musst also aufmerksam und schnell sein und die Dinge richtig einschätzen können. Und die Technik verstehen, die dir dabei helfen kann. Mit Sicherheit werden auch in der Kommunikation diverse Arbeitsinhalte künftig nicht mehr von Menschen erledigt, aber ein Kommunikator als Kommunikationsstratege, emotional Leader und visibles Gesicht eines Unternehmens wird definitiv nicht überflüssig. 

Manchmal kann ein Wort eine Karriere beflügeln oder großen Schaden anrichten. Was müsste ich denn tun, um meinem Personal Branding nicht zu schaden?

Fauxpas gibt es reichlich, nicht nur im Personal Branding. Wir sind alle nicht frei von Fehlern, jedem unterlaufen welche und zwar ständig. Auch wenn ich digitale Inhalte unmittelbar löschen kann, sind sie trotzdem in der Welt. Wichtig ist: Wenn man etwas vermasselt, sollte man einfach auch die Größe haben, um Entschuldigung zu bitten. In Bezug auf eine offene und ehrliche Fehlerkultur ist bei uns noch viel Luft nach oben. In anderen Ländern sind geschätzte Mitarbeiter oft auch welche, die mit ihrem Start-up vor die Wand gefahren sind. In der Regel ist es unwahrscheinlich, dass ihnen das nochmal passiert, weil sie draus gelernt haben. Klar birgt die Rolle eines nahbaren ‚Social CEO‘ viele Chancen aber aufgrund der besonderen Natur einer Plattform auch viele Gefahren. Christian Lindner sagt, als Politiker musst du auch da hingehen wo es weh tut, auch als Demokrat. Es ist natürlich nicht schön, wenn man beschimpft wird auf Twitter und sich Leute auf unangemessene Art verbal erleichtern. So schnell kommst du mit dem Blockieren manchmal gar nicht hinterher, wie die Herrschaften ihren Müllkübel über dir ausschütten. Das kann dir auf dem Marktplatz aber genauso passieren, dass dich irgendwelche Pöbler mit Tomaten bewerfen. Auch in einem TV- oder Zeitungsinterview, kannst du Tatsachen verwechseln und du musst sie später richtigstellen. Oder dir rutscht auf einer Konferenz ein blöder Kommentar raus und du bist hinterher die Zielscheibe von massiver Kritik. Es ist nur eine andere Art öffentliches Terrain, auf das ich mich heute begebe. Die Konsequenzen kommen jetzt schneller und oft dramatischer. Trotzdem, ein Fehler bleibt ein Fehler und du solltest versuchen, ihn schnell zu korrigieren und dich entschuldigen. Viele trauen sich das nicht, obwohl es sehr sympathisch ist. Man sieht immer wieder, dass Unternehmen oder einzelne Personen damit an Kredibilität gewinnen. Als Kommunikationsberater rate ich immer wieder: Sachen auf den Tisch, ehrlich sein, Fehler eingestehen, Besserung geloben und dann dokumentieren, wie man es macht. Aber es totschweigen und unter den Teppich kehren geht meist nach hinten los.

Wir brauchen also alle eine bessere Fehlerkultur, aber sicherlich auch eine starke Vertrauenskultur. Man sagt ja, heute ist durch den unmittelbaren Zugang zur Öffentlichkeit über digitale Medien jeder Mitarbeiter und jede Mitarbeiterin Teil der Unternehmenskommunikation. Wird nicht sogar irgendwann der Mitarbeiter der bessere Kommunikator sein?

Die Zeiten der Kommunikationspolizei sind in jedem Fall vorbei. Früher gab noch unseren alten Freund den Pressesprecher, der zentral kommuniziert hat. Die anderen haben nichts gesagt, denn sie durften nichts sagen. Das ist heute zum Glück in den meisten Fällen anders. Selbst DAX-Konzerne wie die Deutsche Telekom unterstützen eine dezentrale Kommunikationshaltung, bei der Mitarbeiter auch Kommunikatoren sind und letztlich auch zum Wohle des Unternehmens interagieren und glaubwürdig sein können. Natürlich können die auch mal einen Fehler machen im Eifer des Gefechts. Das gilt es aber auszuhalten. Die Chefetage schenkt den Mitarbeitern Vertrauen und wenn dann mal was passiert muss man drüber reden und daraus lernen. Ein guter Häuptling hat sich immer schon schützend vor seinen Stamm gestellt. Es gab natürlich auch viele die das nicht taten. Das sind aber in meinen Augen keine starken Führungskräfte.

Lieber Frank, wir danken dir sehr für dieses ehrliche und erfrischende Interview, entlassen dich aber nicht, ohne unsere obligatorische Schlussfrage zu stellen: Welches sind die beiden Apps, die du unbedingt für deine tägliche Arbeit brauchst und warum?

Zwei reichen mir nicht, ich bin ein Fan der Vielfalt. Ich finde grundsätzlich Medien-Apps interessant. Zum Beispiel bild.de. Die nutze ich, um zu wissen, was so im Dschungel, beim Bachelor und in der übrigen Welt los ist. Da ich selber mal bei Bild war, schwingt da sicherlich auch ein bisschen Romantik mit. Ansonsten checke ich aber auch online die Süddeutsche Zeitung, die FAZ, den Spiegel und den Stern. Bevor ich mich aber morgens in die Medien-Apps begebe, surfe ich erst einmal durch die Newsfeeds meiner sozialen Kanäle. Da sind Blogger, Influencer, Unternehmen, Institutionen und normale Menschen vertreten. Am Ende des Tages brauche ich das Rauschen, das ich für mich persönlich konfiguriert habe. Die Menschen, denen ich folge, sind Persönlichkeiten, die eine Meinung haben. Darunter sind natürlich auch meine Kunden und die Themen, mit denen sie sich beschäftigen. Es ist übrigens der beste Eisbrecher, im Kundengespräch nicht mit einem Fachthema zu starten, sondern zu fragen: „Was sagen Sie eigentlich zur Trennung von Helene Fischer und Florian Silbereisen?“ (lacht)

Ich gehe also auf Twitter, dann LinkedIn und dann auf Instagram. Bei Twitter siehst du „What’s hot?“ Bei LinkedIn bekommst du zum Kaffee noch einen interessanten weitergehenden Impuls zu einem Business-Thema. Und bei Instagram, also dem primär visuell wirkenden Kanal, hole ich mir schon frühmorgens eine ordentliche Portion Inspiration. Vielleicht habe ich deswegen nie schlechte Laune. Ich bin ein großer Fan von Visual Statements - ein cooles Unternehmen im digitalen Zeitalter. Der Gründer Benedikt Böckenförde hat als Student schon schöne Bilder mit tollen Botschaften gepostet, für mich ist sein Kanal ein Poesiealbum 4.0. Inzwischen haben sie auch einige Statements von mir gepickt und verbreitet. Meine große Tochter Emily sagte dazu: „Mensch Papa, du bist jetzt auch ein Erleuchter der Millennials!“

Als Kommunikator solltest du den Mix hinbekommen, Inhalte aufzusaugen, aber auch die emotionale Komponente nicht außer Acht zu lassen. Daraus kannst du dir einen ganz eigenen Kosmos bauen, der dir für deine Arbeit maximalen Support und vor allem tägliche Inspiration bietet.

#COMRebels

Auch die Unternehmenskommunikation ist im Zeitalter des digitalen Wandels nicht mehr das, was sie einmal war: gewohnte Wege der Informationsverbreitung verlieren an Bedeutung, glattgebügelte Corporate News dringen nicht mehr durch, und der ‚Jeder-mit-jedem-Dialog‘ über Soziale Medien und Communities lässt die Kommunikationsteams in den Unternehmen die Hoheit über die Verbreitung der Botschaft verlieren. Auf der anderen Seite ermöglichen Chatbots und Künstliche Intelligenzen ganz neue Zugänge zu den Bedürfnissen von Kunden, Mitarbeitern und Bewerbern, sorgen aber auch für fundamentale technische und kulturelle Veränderungen. Es lebe #FutureCOM.

Schöne neue Welt der unbegrenzten Möglichkeiten?

Wie sieht sie denn nun aus, die (digitalisierte) Unternehmenskommunikation der Zukunft? Wie, wo und durch wen wird sich der Austausch von Informationen abspielen? Und wie gestalten wir das Zusammenspiel von Mensch und Maschine?

Wir suchen nach Antworten...

... und sprechen mit den #COMRebels, den mutigen, jungen, wilden, digitalen und experimentierfreudigen Vertreter*innen einer Spezies, deren Arbeit eine Schlüsselrolle einnimmt bei der Transformation Ihres Unternehmens zum erfolgreichen Player im digitalen Zeitalter.

Das Gespräch führten

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