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08.10.2019

Ein digitales Unternehmen braucht ein digitales Gesicht

Kommunikation bei der comdirect: ‚digital first‘ seit 25 Jahren

Annette Siragusano leitet die Unternehmenskommunikation bei der comdirect bank AG und hat Auge, Ohr und Herz immer am Puls der Zeit. Als Digital Mind liebt sie es, Transformation nicht nur kommunikativ zu begleiten, sondern auch gemeinsam mit ihrem Team selbst zu gestalten, neue Wege zu beschreiten, innovative Formen der Arbeit zu verproben und damit immer mit gutem Beispiel voranzugehen. Ihr Credo: „Nur wer selbst die Veränderung erlebt, kann sie erfolgreich begleiten.“ Vanessa Dahm und Ingrid Blessing trafen die quirlige #COM-Rebellin beim Kommunikationskongress 2019 in Berlin.

#ComRebel Annette Siragusano
Annette Siragusano

Liebe Annette, die comdirect feiert in diesem Jahr ihr 25-jähriges Bestehen. Als Bank ohne eigene Filialen wart ihr naturgemäß von Beginn an ganz weit vorne in der Online-Welt. Hat euch das automatisch zum digitalen Pionier gemacht?

Wir sind vor 25 Jahren als Telefonbank gegründet worden, denn online gab es damals noch nicht. Das Internet kam zwei Jahre später, da konnten wir als Digitalbank starten. Wir hatten also quasi von Beginn an eine digitale DNA, was heute noch vieles einfacher macht. Aber auch wir müssen uns stetig weiterentwickeln. Geänderte Kundenwünsche, neue Wettbewerber in Form von FinTechs und GAFAs (Google, Apple, Facebook, Amazon), die stark in unseren Markt reingehen, ein Niedrigzinsumfeld mit sich verändernden Großbanken - die Branche ist extrem in Bewegung. Wir sind dafür sehr gut aufgestellt, aber das ist natürlich kein Selbstläufer, wir müssen dafür was tun!

Die comdirect wurde in diesem und im letzten Jahr zur besten Direktbank und jetzt auch zur besten Bank Deutschlands gekürt, mehrfach bei den German Brand Awards ausgezeichnet und vom Wirtschaftsmagazin Capital mit dem Digital Lab Award für vorbildliche Innovationsarbeit ausgezeichnet. Was ist euer Erfolgsgeheimnis?

Was wir richtigmachen, können unsere Kunden am besten sagen (lacht). Viele loben beispielsweise unser gutes Kundenmanagement. Man kann uns 24/7 erreichen, das heißt, du kannst uns auch nachts um 3 Uhr anrufen und mit jemandem sprechen. Das passt einfach zur Lebenswelt der Menschen. Auf der anderen Seite haben wir eine sehr gute User Experience, die einfach, smart und schnell ist. Aber ganz ehrlich: die Herausforderung ist doch, dass keiner wirklich Bock auf Finanzen hat. Noch schlimmer ist eigentlich nur die Steuererklärung. Wie können wir es also schaffen, dieses Thema zu entmystifizieren? Und wie schaffen wir es, dass so ein Thema Spaß macht und man sich gerne damit beschäftigt? Ich glaube, man muss die Dinge anders denken und sie dann so gestalten, dass sie nebenbei funktionieren. Das kann zum Beispiel bedeuten, dass ich meine Überweisung nicht mehr am Rechner oder auf dem Papier ausfülle, sondern sie direkt einspreche. Das ist dann eine einfache Sache, die nur wenige Augenblicke dauert. Es geht immer darum, sich in das Leben der Menschen einzufügen und einen Weg zu finden, ihnen das Leben zu erleichtern. Das ist das Besondere an uns.

In wieweit haben denn eure Kunden ein Mitspracherecht bei der Entwicklung von neuen Themen?

Wir binden unsere Kunden sehr stark mit ein, zum Beispiel über die comdirect Insider. Das ist eine Gruppe von Menschen, mit denen wir neue Dinge verproben. Wir haben häufig die Situation, dass wir mit ersten Prototypen starten, aus dem Feedback unserer Testgruppen lernen und darauf basierend unser Produkt weiterentwickeln. Die Zeiten sind vorbei, in denen man ein Projekt startet, 500 Seiten Beschreibung erstellt, nach einem Jahr Entwicklung ein Produkt fertigstellt, und kein Kunde will es nutzen. Daher arbeiten wir sehr stark mit agilen Methoden wie Scrum oder Kanban, denn wir wollen in kurzen Zyklen Themen realisieren und auch jederzeit verstehen, ob wir auf dem richtigen Weg sind.

A propos Innovation: Welche Rolle spielt bei all den Veränderungen, die ihr euch im Rahmen des digitalen Wandels verordnet habt, die Unternehmenskommunikation? Du hast einmal gesagt, dass ihr hier Vorreiter sein wollt, denn nur wer selbst Veränderung erlebt, kann sie kommunikativ begleiten.

Making of in Berlin: Ingrid Blessing, Annette Siragusano und Vanessa Dahm
Making of in Berlin: Ingrid Blessing, Annette Siragusano und Vanessa Dahm

Das ist auch so! Manchmal fragt man sich, ob sich eine Direktbank wirklich verändern muss. Aber auch wir sind in den vergangenen Jahren stark gewachsen. Dadurch entstehen natürlich auch immer mehr komplexer werdende Prozesse und man muss sich fragen, ob die Prozesse die Hoheit übernehmen dürfen, oder ob man besser den ursprünglichen Spirit, die Startup-Mentalität beibehalten will. Wir waren und sind uns einig: Wir müssen die Ärmel hochkrempeln und machen!

Wie kann die Unternehmenskommunikation dabei unterstützen? Ich glaube, wir spielen da eine sehr relevante Rolle. Es funktioniert nicht, nur an einem Strang zu ziehen und zum Beispiel neue Leadership Formate zu entwickeln. Vielmehr braucht man ein ganzheitliches Konzept. Das heißt, dass man auf der einen Seite in den Dialog mit den Mitarbeitern gehen und Fragen diskutieren muss wie: „Wie soll unser Leadership sein? Wie wollen wir arbeiten? Welche Methoden unterstützen das?“ Und nach außen musst du zeigen: „Wir sind ein innovatives Unternehmen, wir sind nah am Kunden dran.“ Intern und extern müssen zusammenpassen, denn sonst verstehen die Mitarbeiter das auch nicht. Das kann die Kommunikation extrem gut steuern, weil sie beide Seiten gut versteht.

Auf der anderen Seite müssen wir uns aber auch selber verändern. So haben wir uns zum Beispiel vor ein paar Jahren nochmal ganz anders aufgestellt, also interne und externe Kommunikation in einem Team. Wir haben uns in einem ‚T-Shaped-Modell‘ aufgestellt, unsere Skills erweitert und Aufgaben sehr stark nach innen geholt. Wir arbeiten aktuell mit keiner Agentur zusammen, wir machen alles selber: vom Filmschnitt oder Podcast über sämtliche Texte bis hin zu Social Media. Ich sage immer: von bunt bis spießig machen wir alles!

Das ermöglicht uns, diesen Wandel nicht nur kommunikativ zu begleiten, sondern auch selber zu erleben – mit allen Höhen und Tiefen. Nur wenn man bei sich selber anfängt, kann man eben auch Veränderung treiben.  

Agile Methoden, neue Arbeitsformen, Medien und Kanäle - ihr lasst keine Innovation aus und seid neuen Trends gegenüber immer aufgeschlossen. Wie viel Annette Siragusano steckt in all dieser Veränderungsbereitschaft? Was treibt dich dabei an?

Ich mag Neues. Ich gehe gerne neue Wege und probiere auch mal etwas auf der grünen Wiese aus. Das spielt sicherlich eine Rolle. Wir sind aber auch ein sehr diverses Team, in dem unterschiedlichste Perspektiven und Knowhow zusammenkommen. Dadurch entstehen großartige Dinge. Mich treibt an, Menschen zu befähigen, ihren Skills und Interessen Raum zu geben und Vertrauen zu haben in das, was sie tun. Denn dann blühen sie auf, gehen ihre Themen mit Begeisterung an und übernehmen Verantwortung. Man kann insgesamt als Team wesentlich mehr bewegen als jeder Einzelne. Und wir sind ein super Team, das richtig Bock hat. 

Wie ist euer Team denn aufgestellt? Seid ihr alle klassische Kommunikatoren?

Wir sind sehr divers aufgestellt und haben unterschiedliche Schwerpunkte. Obwohl wir so viel Media machen, also Filmschnitt, Podcast etc., haben wir keinen teuren Medienexperten eingekauft, sondern uns alles selber beigebracht. Wenn man Menschen im Team hat, die Lust haben, sich weiterzuentwickeln und Dinge auszuprobieren, dann macht das einfach unheimlich viel Spaß. Wir teilen neues Wissen dann auch im Team. Und das ist ein ganz anderes Commitment, als wenn nur einer im Team der ‚Profi‘ ist.

Du giltst als echtes Digital Mind. Welche aktuellen digitalen Errungenschaften faszinieren dich am meisten?

Ach, da gibt es so viele spannende Themen! Ich beschäftige mich sehr stark mit dem Thema Künstliche Intelligenz. Und da standen bislang immer die Aspekte Prozesse und Customer Journey im Fokus, also im Sinne des Data Mining.  Hier auf dem Kongress lerne ich ganz neue Aspekte kennen, beispielsweise das Begriffspaar Künstliche Intelligenz und Nachhaltigkeit, in Verbindung mit der Frage „Kann KI die Welt verbessern?“ Ein extrem interessanter Aspekt!

Ein großer Metatrend ist natürlich weiterhin Voice. Damit beschäftigen wir uns schon seit einigen Jahren sehr stark. Wir waren die ersten mit Alexa- und Google Scale, wir haben Voice Banking – das ist ein gesetztes Thema -  und da sind wir noch nicht am Ende des Weges.  Mobile bleibt natürlich auch ein Metatrend, auch das sehen wir am Kommunikationsverhalten nicht nur unserer Kunden, sondern auch unserer Kinder und somit der nachwachsenden Generationen. Auch das Thema ‚Umgang mit Daten‘ wird immer wichtiger werden.

Auf einen Nenner gebracht ist das große Thema unserer Zeit das Zusammenspiel zwischen Mensch und Maschine.

Euer CEO ist auf Twitter, Instagram und LinkedIn aktiv, eure Vorstände schreiben ihre Posts selbst. Nicht jeder ist aber der geborene Geschichtenerzähler und nicht jeder beherrscht den Umgang mit Hashtags und Retweets. Wie befähigt ihr eure Kolleginnen und Kollegen dazu, die ‚richtigen‘ Botschaften korrekt zu distribuieren?

Ich glaube, dass ein digitales Unternehmen auch ein digitales Gesicht braucht. Und das muss auch auf Social Media stattfinden. Dieses Gesicht ist mehr als nur die Corporate Kanäle, das ist eben auch das Management. Ich denke, und das ist meine persönliche Meinung, dass es nicht funktioniert, wenn man diese zu etwas zwingt oder aber eine Agentur dahinter setzt, die ganz viel Reichweite bringt. Ich bin ein Fan davon, Leute zu ermutigen und aufzuzeigen, welche Wirkung sie mit ehrlicher Kommunikation erzielen können. Die soziale Kommunikation ist nicht der Ersatz für eine Pressemitteilung, sondern es geht um echte Meinung. Deshalb finde ich es gut, wenn die Vorstände und Management-Kolleginnen und -Kollegen das selbst machen und wir sie dabei unterstützen. Und ich finde, die machen das echt gut. Da kann dann halt auch mal ein ‚Eintracht-Frankfurt-Tweet‘ dazwischen sein. Die Kanäle vermischen sich einfach inzwischen immer mehr. Intern und extern verschwimmt, und es ist wichtig, glaubhaft für die Themen zu stehen. Die Kommunikation wird dadurch immer authentischer. Das schätze ich.

Sind denn auch weitere comdirect-Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter in den Sozialen Medien aktiv?

Natürlich sind wir aus dem UK-Team oder auch bei den finanz-heldinnen sehr aktiv und auch andere Bereiche sind das. Wir haben aber kein strategisches Corporate Influencer-Programm, sondern setzen auf Enabling. Die Kolleginnen und Kollegen kommen gerne bei uns vorbei und lassen sich helfen. Wir glauben, dass ein Unternehmen die Vielfalt der Menschen ist, die dort arbeiten.

Wenn jeder mit jedem kommunizieren kann und auch soll, welche Rolle spielt dann künftig noch die zentrale Unternehmenskommunikation?

Eine vertrauensvolle. Ich glaube, dass du in der heutigen Zeit nichts verbieten kannst, es passiert sowieso. Entweder du kriegst es mit, oder nicht. Wir müssen als Kommunikatoren lernen, den Menschen Raum zu geben, etwas auszuprobieren. Dann ist es ein vertrauensvolles Miteinander.

Wie schaffst du es ganz persönlich, bei der allgegenwärtigen Veränderungsgeschwindigkeit, nicht den Anschluss zu verlieren?

Ich glaube, das gelingt mir dadurch, dass ich das Glück habe, in einem wahnsinnig coolen Team zu arbeiten. Irgendeiner hat immer grade irgendwas Neues gesehen und bringt tolle Impulse mit. Außerdem finde ich es spannend rauszugehen, zum Beispiel auf Veranstaltungen wie diese hier. Und ich setze auf die Kraft von Netzwerken. Zum Beispiel die Global Digital Women (GDW) sind ein ganz starkes Frauen-Netzwerk, über das man sich offen austauschen und inspirieren lassen kann.

Unsere obligatorische Abschlussfrage: Welche beiden Apps sind für dich in deinem Alltag als Kommunikatorin unverzichtbar?

Zwei sind mir nicht genug, ich mache ja fast alles ‚mobile‘. Natürlich die ganzen Social-Kanäle (Insta, Twitter, LinkedIn) – das zählt als eine. Dann unser Mailprogramm, die comdirect-App und unsere finanz-heldinnen-App. Aber da sind noch ganz viele andere. Und die vielleicht wichtigste App ist die ‚Bildschirmzeit-Kontrolle‘ auf dem iPhone. Nicht nur um dein eigenes Verhalten zu prüfen und eventuell zu korrigieren, sondern auch das deiner Kinder. (lacht)

Spätestens jetzt haben wir den Beweis: hier spricht ein echter Digital Mind. Liebe Annette, vielen herzlichen Dank für dieses Gespräch.

#COMRebels

Auch die Unternehmenskommunikation ist im Zeitalter des digitalen Wandels nicht mehr das, was sie einmal war: gewohnte Wege der Informationsverbreitung verlieren an Bedeutung, glattgebügelte Corporate News dringen nicht mehr durch, und der ‚Jeder-mit-jedem-Dialog‘ über Soziale Medien und Communities lässt die Kommunikationsteams in den Unternehmen die Hoheit über die Verbreitung der Botschaft verlieren. Auf der anderen Seite ermöglichen Chatbots und Künstliche Intelligenzen ganz neue Zugänge zu den Bedürfnissen von Kunden, Mitarbeitern und Bewerbern, sorgen aber auch für fundamentale technische und kulturelle Veränderungen.

Schöne neue Welt der unbegrenzten Möglichkeiten?

Wie sieht sie denn nun aus, die (digitalisierte) Unternehmenskommunikation der Zukunft? Wie, wo und durch wen wird sich der Austausch von Informationen abspielen? Und wie gestalten wir das Zusammenspiel von Mensch und Maschine?

Wir suchen nach Antworten

... und sprechen mit den #COMRebels, den mutigen, jungen, wilden, digitalen und experimentierfreudigen Vertreter*innen einer Spezies, deren Arbeit eine Schlüsselrolle einnimmt bei der Transformation Ihres Unternehmens zum erfolgreichen Player im digitalen Zeitalter.

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