12 x Employee Advocacy

Wie Sie Ihre Mitarbeiter zu digitalen Marken(-botschaftern) machen

Alle mal mitmachen! Ein Selbstversuch

Wir haben es getan, und so viel sei schon mal verraten: es hat sich gelohnt. 20 Monate lang haben wir unsere Kolleginnen und Kollegen auf dem Weg zur digitalen Marke begleitet. Mit einem Employee Advocacy Programm, das zum Ziel hatte, sie von den Vorteilen des Personal Branding zu überzeugen und dabei zum Botschafter für die Verbreitung von Unternehmensnachrichten zu machen. Warum dieser Invest in die digitale Kommunikation? Wir bei Detecon begleiten doch unsere Kunden tagtäglich durch den digitalen Wandel, können also ‚digital‘ wie kein anderer. Aber, so fragten wir uns Anfang 2016, wie ist es denn um unsere eigene digitale Transformation bestellt?

Employee Advocacy Blessing

Der Schuster und seine Leisten

Oft trägt der berühmte Schuster die schlechtesten Schuhe. Wir hatten da so eine Ahnung und begaben uns auf eine Reise, die uns ganz schnell erkennen ließ: da ging noch was! Vieles fühlte sich ja schon ziemlich cool an: unser innovatives New Work Konzept, flexible und virtuelle Arbeitsplatzmodelle, mobile Apps für diverse Kernprozesse. Aber passte beispielsweise unser Recruitingprozess noch zu den Ansprüchen und digitalen Gewohnheiten unserer Zielgruppe? Waren wirklich alle relevanten Informationen leicht und digital zugänglich? Waren zeitgemäße eLearning-Formate im Einsatz? Ertappt! Schnell waren einige Projekte am Start und mit schillernden Namen versehen. Schnell waren die ‚Real Digital Natives‘ und solche, die es werden wollten, identifiziert und die Reise begann.

Von One-to-Many zu Many-to-Many

Da durfte natürlich auch die Unternehmenskommunikation nicht fehlen. Denn hier tobte der Change ja schon seit Jahren. Soziale Medien, Live-Streaming-Formate, Smartphones, mit denen jeder in Sekundenschnelle multimedialen Content erstellt und verbreitet, soziale Kanäle, über die jeder mit jedem kommuniziert - mühelos, überall, jederzeit.

Klar war, mit einem gut etablierten Social Intranet, diversen Blogs und regelmäßigem Publishing von Beiträgen auf der Website sah das alles gar nicht so schlecht aus. Kaum ein (für uns relevanter) Social-Media-Kanal fehlte im Kommunikationsmix. Aber dennoch waren Resonanz und Reichweite nicht die gewünschten, die Botschaften kamen allesamt von anonymen Corporate Accounts, die Partizipation der Mitarbeiter blieb aus. Obwohl es doch mittlerweile auf der Hand lag, dass das Potenzial einer dezentralisierten und partizipativen Kommunikation schier unendlich ist: größere und schnellere mediale Reichweite, glaubwürdige Inhalte jenseits vorgefertigter und austauschbarer Botschaften, mehr Profil durch Geschichten, die von Mitarbeitern erzählt werden und damit eine ganze Menge Authentizität. Denn in einer Zeit, in der uns unendlich viele Informationen zur Verfügung stehen, macht der Mensch den Unterschied. Nicht die schicke Website oder das perfekt inszenierte Unternehmensvideo.

Das Ziel war also klar: mit verschiedenen Initiativen möglichst viele Kolleg*innen mobilisieren und zum Digital Publisher machen. Auf dem Weg dorthin haben wir Vieles ausprobiert, Fehler gemacht und Erfolgsgeschichten geschrieben. Heute sind wir um zahlreiche Erfahrungen reicher und beraten längst nicht mehr nur unsere Kolleginnen und Kollegen beim Aufbau ihrer digitalen Marke, sondern auch unsere Kunden bei allen Fragen rund um die digitalisierte Kommunikation.

Und sowohl hier als auch da bestätigt sich immer wieder: DAS Patentrezept gibt es nicht. Viele Wege führen zum Erfolg und nicht zuletzt ist die Unternehmenskultur entscheidend dafür, ob Menschen offen sind für Neues und dafür, als Multiplikator für ihr Unternehmen anzutreten. Ein spannender Weg ist es allemal und wir teilen gerne unsere Erfahrungen mit Ihnen. Im Folgenden finden Sie einen bunten Mix an Maßnahmen, die sich in unserem eigenen, aber auch in Kundenprojekten bewährt haben und aus denen Sie sich Ihr individuelles Employee Advocacy Program konfigurieren können. Achten Sei dabei immer darauf, dass der Mix stimmt aus Maßnahmen, die a) inspirieren, b) Fähigkeiten vermitteln und c) bestehende Abläufe und Instrumente optimieren und professionalisieren.

Inspire & Motivate

  1. Laden Sie inspirierende Speaker ein, die wissen, wie es geht. Lassen Sie Influencer, Youtuber, Meinungsmacher, Vertreter von Linkedin, Twitter & Co. auf ihre Bühne. Unsere Digital Lunches wurden innerhalb kurzer Zeit zu den am besten besuchten Mitarbeiter-Events.
  2. Kommunizieren Sie Erfolge (und Misserfolge): Video-Interviews, in denen Kolleg*innen ihren (Leidens-)weg schildern, Beiträge im Intranet, Newsletter usw. können Wunder wirken. Natürlich werden Sie Fehler machen, sich vielleicht in der einen oder andere Sackgasse verlieren. Gut so, aber lassen Sie die Crowd aus diesen Fehlern lernen!
  3. Aktivieren Sie Ihre Führungskräfte! Ein Post des CEO kann Wunder wirken. Und ein kleiner Hinweis im Rahmen eines Vortrags oder Mitarbeiter-Videos macht neugierig. Deshalb haben wir gleich zu Beginn des Projektes unsere Board-Mitglieder und Partner zu Executive-Workshops eingeladen.
  4. Planen Sie offene Event-Formate! Zum Beispiel Bar Camps eignen sich sehr gut für die Vermittlung von Erfolgsrezepten rund ums Personal Branding in den Sozialen Medien. Hand aufs Herz: Ein spontaner Profilcheck durch eine nette Kollegin ist doch wirkungsvoller als seitenlange Guidelines, die sie sich downloaden, aber niemals lesen…
  5. Positionieren Sie eine Handvoll Kolleg*innen als Top-Influencer für Ihre Marke. Helfen Sie diesen aktiv beim Aufbau ihres Netzwerks und ihrer Publishing-Formate und positionieren Sei sie als Success Stories im Unternehmen. Es muss ja nicht jeder die Welt neu erfinden…

Enable & Educate

  1. Etablieren sie ein internes Buddy-Programm. Identifizieren Sie social-media-affine Kolleginnen und Kollegen, die als Mentoren für ‚Anfänger‘ zum Einsatz kommen und sich um die individuellen Anliegen ihrer Mentees kümmern.
  2. Bieten sie praxisorientierte Präsenz-Trainings und Workshops an, in denen Sie die wichtigsten Skills zum Digital Publishing vermitteln. In unserem Fall wurden die folgenden Themen zum Dauerbrenner:
    • Basis-Training: ‚Fit für’s Social Web‘: Die Grundlagen
    • Schreiben für‘s Social Web: Vom Post zum Blogbeitrag
    • Fotografieren & Filmen für Social Media
    • Social Selling: Kunden gewinnen in den Sozialen Medien

Achten Sie immer darauf, den Teilnehmern nützliche Tools zu vermitteln, die Ihnen die tägliche Arbeit erleichtern. Ob Apps zur Follower-Gewinnung, zur Content-Recherche, zur Bildbearbeitung oder zur Verwaltung mehrere Social Media Accounts: alles was Zeit spart kommt an.

  1. Runden Sie ihr Trainingsangebot ab durch Webinare und andere digitale Lernformate

Improve & Professionalize

  1. Überprüfen und optimieren Sie Ihre Kommunikationsinfrastruktur. Ist die klassische eMail-Kommunikation ihr präferierter Kanal in der internen Kommunikation? Dann denken Sie über die Einführung eines Social Intranets nach. Über Collaboration Tools (Bsp. Sharepoint) oder Instant-Messaging-Dienste (Bsp. Slack). Oder gar über Projektmanagement-Dienste wie z.B. Trello.
  2. Führen Sie eine Social Wall ein, eine Art digitales Schwarzes Brett, auf dem Beiträge aus unterschiedlichen sozialen Netzwerken zusammenlaufen. Entweder zu bestimmten Hashtags oder alle Beiträge von definierten Accounts.
  3. Noch besser: Bringen Sie ein Employee Advocacy Tool zum Einsatz. Im Gegensatz zur Social Wall, auf der Beiträge lediglich gelesen werden können, läuft auch hier definierter Content zusammen, kann aber vom User direkt in seine persönlichen Accounts weiterverteilt werden. So steht dem User jederzeit ein Content-Angebot zur Verfügung, das er für seine Zwecke anpassen und weiterverteilen (kuratieren) kann. Es gibt eine Vielzahl von Tools mit unterschiedlichen Schwerpunkten. Die gängigsten und performantesten sind derzeit EveryoneSocial, Thought Horizon, Socciable oder Smarp.
  4. Laden Sie Vertreter aller Fachbereiche zu Digital Adventure Workshops ein und erarbeiten Sie gemeinsam mit diesen, wie die digitalen Medien für die tägliche Arbeit genutzt werden können. Wie kann bspw. der Vertrieb über die sozialen Medien neue Kunden gewinnen (Social Selling)? Welche neuen Wege der Bewerberansprache bieten sich für die Personalabteilung (Active Sourcing)?

„Die besten Botschafter kommen aus dem eigenen Unternehmen“, sagt Sascha Pallenberg, Head of Digital Content der Daimler AG. Einer, der es wie kaum ein anderer versteht, glaubwürdig als Top Influencer für eine Unternehmensmarke zu agieren und dabei seinem eigenen und unverwechselbaren Personal Brand treu bleibt.

Probieren Sie es einfach aus. Sie werden staunen, wie schnell Ihre Unternehmenskommunikation eine ganz neue Dynamik entwickeln wird. Zum Schluss noch ein Top-Tipp für Ihren erfolgreichen Start: Verlieren Sie keine Zeit mit allzu vielen theoretischen Vorüberlegungen und kommen Sie schnell ins ‚Machen‘. Ein Vortrag eines erfolgreichen Youtubers, vielleicht sogar im Live Stream in alle Unternehmensteile übertragen, hat eine erheblich größere Wirkung als eine 10-seitige Guideline zum Umgang mit Linkedin. Wir wissen, wovon wir reden.

Autorin

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