Omnichannel – eine Kanalstrategie mit langfristigem Nutzen

Omnichannel, das integrative Zusammenspiel der Kanäle vor Kunde steht wieder ganz oben auf der Agenda.Kein Wunder, denn 87% der Kunden wollen auch nach der Öffnung der Geschäfte weiter vermehrt online einkaufen. [1] Gleichzeitig aber wünschen sich viele Konsumenten gerade bei beratungsintensiveren Produkten und Geschäftsfällen persönliche Betreuung vor Ort. Ein wertvolles Differenzierungsmerkmal für Anbieter, die Kunden beides anbieten können, gegenüber reinen Online-Wettbewerbern. Dieser Vorteil entfaltet aber nur seine Wirkung, wenn der Wechsel zwischen den Kanälen vom Kunden gewünscht ist und nahtlos funktioniert. Nur ein am Ende konsistentes, reibungslos funktionierendes Omnichannel-Kundenerlebnis führt zu nachhaltiger Kundenbindung, steigenden Wiederkaufsraten und erhöhtem Umsatz. Und hier gibt es offenbar noch Luft nach oben! Nach einer Umfrage fühlt es sich für 60% der Konsumenten immer noch an, als sprächen sie mit unterschiedlichen Unternehmenseinheiten statt mit einer Firma. [2]

Ein Grund dafür ist, dass die erfolgreiche Transformation zu einem Omnichannel-Anbieter Zeit braucht. Unternehmen benötigen in der Regel einen langen Atem, der sich langfristig aber auszahlen kann, wenn dabei fünf Erfolgsfaktoren einer Omnichannel-Integration systematisch betrachtet und angegangen werden:

Eine Omnichannel-Strategie verfolgt die enge Verknüpfung aller Marketing-, Vertriebs- und Servicekanäle zur Schaffung eines umfassenden Kundenerlebnisses. Diese Strategie zur Differenzierung vom Wettbewerb erfordert eine gelungene Kanalintegration bereits auf Ebene der Unternehmensstrategie. Dies bedeutet ein Commitment des Top-Managements und die konsequente Verankerung in Mission und Vision des Unternehmens. Damit einher gehen, neben der Entwicklung eines strategischen Zielbildes, auch organisatorische und kulturelle Anpassungen, u.a. die Sensibilisierung der Mitarbeiter und die Einführung crossfunktionaler Teams und Rollen, um ein abteilungsübergreifendes Denken und Handeln zu gewährleisten. Letztendlich müssen alle relevanten Unternehmensprozesse aus Kundensicht betrachtet und ggfs. Überarbeitet werden.

Ein Omnichannel-Projekt sollte immer mit der Kundenperspektive starten. Die Kunden sind hinsichtlich ihres Nutzungsverhaltens meist sehr heterogen: Während einige die schnelle Erledigung von Anliegen per Hotline-Anruf bevorzugen, binden andere bewusst mehrere Kanäle online und offline in den Kaufentscheidungsprozess ein. Abhängig von Branche und Produkt adressiert jeder Kanal eine spezielle Zielgruppe. Eine wirksame Methode die Präferenzen von Kunden zu verstehen, ist die Erstellung von Personas: Die Entwicklung von Profilen fiktiver, repräsentativer Nutzer machen die Zielgruppen eines Unternehmens und deren Verhaltensmuster greifbarer und der Kanal-Mix kann hinsichtlich Zielgruppe, Inhalte und Priorität optimiert werden.

Sind Kanalpräferenzen und Anforderungen der relevanten Zielgruppen bekannt – sei es mit Hilfe von Personas oder durch klassische Marktsegmentierung (z.B. anhand von psychografischer oder soziodemografischer Abgrenzungskriterien), sollten die Kanäle auf die Zielgruppensegmente abgestimmt und optimiert werden. Hier bietet sich eine genaue Betrachtung entlang der Customer Journey an. Welche Kanäle nutzt der Kunde bei Information, Beratung, Kauf und After-Sales? Wo sind die Übergabepunkte essenziell wichtig (moments that matter) und wo sind sie eher nicht gewünscht? Denn je nach Geschäftsfall kann auch eine Single- oder Multichannel-Umsetzung der Richtige Weg sein. Probleme mit der Nutzung eines Produkts oder eines Service möchte der Kunde in der Regel in seinem präferierten Eingangskanal sofort gelöst wissen. Eine Überladung der Kanäle oder ein forcierter Kanalwechsel an der falschen Stelle kann zu erhöhter Komplexität und kundenseitigem „Information Overload“ führen, der letztendlich in einem Abbruch der Customer Journey resultiert. Das Verständnis von kritischen Momenten hilft Unternehmen bei der Fokussierung von Omnichannel-Maßnahmen. Qualitative Erkenntnisse aus einem Customer Journey Mapping sollten dabei stets über quantitative Daten aus Kundenbefragungen oder operative Daten bestätigt werden.

Eine große Herausforderung, insbesondere für Unternehmen, die sich digitaler und analoger Verkaufskanäle gleichermaßen bedienen, stellt ein übergreifendes, omnikanalfähiges Anreizsystem dar. In den Köpfen vieler Mitarbeiter, vor allem im B2C-Bereich, hat sich ein historisch gewachsenes „Silodenken“ am Point of Sales (PoS) etabliert. Einen Lead oder Kunden in einen anderen Kanal abzugeben war bis dato undenkbar. Nur der Abschluss der Transaktion im eigenen Kanal wird belohnt. Der Schlüssel zum Aufbrechen solcher Silos ist ein Incentive-System, das eine Weiterleitung in den anderen Kanal honoriert und messbar macht. Darüber hinaus sollten Mitarbeiter frühzeitig in kanalübergreifende Projekte zur Analyse von Pain Points und Generierung von Maßnahmen eingebunden werden. Das macht den Erfolg von Omnichannel erlebbar und fördert den kulturellen Wandel.

Silos sind aber auch bei der Verfügbarkeit von Kunden- und Produktdaten abzubauen. Ein Unternehmen sollte einen zentralen Datenpool besitzen, der konstant aus allen Kanälen mit Kunden- und Produkt- und Verfügbarkeitsdaten gespeist wird und an dem sich jeder Kanal bedient. Genau diese Integration eines zentralen Datenmanagements sehen nach einer Umfrage des EHI 75% der befragten Unternehmen als größte Herausforderung für die Weiterentwicklung von Omnichannel-Services. Wenn beim Kanalwechsel das Anliegen immer wieder neu geschildert werden muss oder ein online reserviertes Produkt plötzlich im Shop nicht mehr verfügbar ist, bleibt das Kundenerlebnis auf der Strecke. Auch für das datengestützte Marketing eröffnet diese zentrale Verfügbarkeit eine große Chance für die individuelle und kontextbezogene Kundenansprache über alle Kanäle. Herausforderung ist hier – neben der Schaffung der technischen Infrastruktur – meist auch die noch manuelle Datenerfassung in den stationären Kanälen. Diese stellt für Mitarbeiter am PoS oft einen signifikanten Mehraufwand dar, der nicht belohnt wird.

Wo funktionieren Übergänge aus Kundensicht nicht optimal? Welche Use Cases werden vom Kunden angenommen? Werden gesteckte Ziele erreicht? Systeme zur Erfolgsmessung sind bei Multikanalanbietern zu Beginn meist noch auf die einzelnen Touchpoints oder Kanäle ausgelegt. Bei Omnichannel Journeys tritt so aber noch nicht die ganze Wahrheit zutage. Soll die Zufriedenheit oder Weiterempfehlung eines Kunden ermittelt werden, sind Journey-basierte Befragungen zu empfehlen. Viele typische Omnichannel Use Cases wie Reservieren und Abholen erfordern hingegen neue Kennzahlen, wie etwa eine Abbrecherquote, die darüber informiert, wie viele reservierte Produkte nicht abgeholt wurden.

Fazit: Viele Kunden empfinden die gezielte Einbindung mehrerer Verkaufskanäle in den Informations- und Kaufprozess als zunehmend wertstiftend - wenn diese nahtlos erfolgt. Omnichannel als Strategie zur Kundenbindung und Differenzierung von Wettbewerbern gewinnt an Relevanz und kann sich langfristig auszahlen. Die dafür erforderlichen Veränderungen in Prozessen, Organisationen und Technologien sind aber für viele Unternehmen erst längerfristig zu realisieren. Omnichannel ist ein strategischer Veränderungsprozess, der sowohl beim Management als auch bei Mitarbeitenden einen langen Atem erfordert. Die oben beschriebenen Maßnahmen und der strukturierte Ansatz liefern dafür einen Ansatzpunkt und helfen langfristig eine starke Kundenbeziehung und höhere Umsätze zu verwirklichen.

[1] Bitkom Research: E-Commerce-Trends 2021

[2] State of the connected Customer, Salesforce 2020

[3] EHI: Connected Retail 2020