Digitale Services: Killer-Feature oder Commodity?

Entwicklung und Relevanz digitaler Services in der Automobilindustrie

Der Wandel des Automobils vom reinen Fortbewegungsmittel hin zum vernetzten Fahrzeug ist durch die Konvergenz der Medien sowie die erhöhte Nachfrage der Käufer nach digitalen Services begünstigt worden. Die Vernetzung der Autos erfolgt nicht nur durch die Verbindung von Smartphones mit Fahrzeug-Systemen, sondern auch mittels direkter Kommunikation des Fahrzeugs mit der Außenwelt durch den integrierten Zugriff auf das Internet. Dadurch werden beispielsweise das Abrufen von aktuellen Wetter-, Nachrichten- oder Standortdaten sowie die Verkehrsüberwachung ermöglicht. Insbesondere mit Fokus auf den zuletzt genannten Punkt spielen Warnungen vor Unfällen und Überschreitung der Geschwindigkeit sowie die aktuellen Entwicklungen im Bereich des autonomen Fahrens eine besonders wichtige Rolle.

2015 wurden 3.700 Personen bezüglich der Nutzung bereits existierender Connected-Car-Services befragt. Die Umfrage ergab, dass 62% der Befragten sowohl „gesteigerte Fahrzeugsicherheit durch automatische Gefahrenfrühwarnsysteme“ sowie „bessere Navigation“ als besonders wichtig einstufen. Auf die Zukunft blickend wird prognostiziert, dass hinsichtlich der Verteilung der Einnahmen im Bereich der Connected Cars bis zum Jahr 2025 rund 58% auf den Bereich der „Hardwarekomponenten“ eines Fahrzeugs und ein erheblicher Teil von 42% auf den Bereich „Software“ fallen werden. Automobilhersteller richten ihren Fokus in der Fahrzeugentwicklung somit nicht mehr ausschließlich auf das Hardware-Segment, sondern verstehen zunehmend die Bedeutung des Zusammenspiels der Software-Hardware-Dynamik.

Im Zuge der steigenden Relevanz automobiler digitaler Services wurde von Detecon Connected Mobility Experten eine Marktanalyse zu dem aktuellen digitalen Service Portfolio der Automobilherstellern durchgeführt. Ziel ist es einen aktuellen Überblick über derzeit angebotene Digitale Services zu erhalten und eine Grundlage zur Diskussion für den zukünftigen Ausbau des Geschäftsfelds zu schaffen. Eine zentrale Fragestellung der Marktanalyse ist ob das Service Portfolio der Automobilhersteller hinsichtlich dem Service Umfang untereinander signifikante Differenzierungsmerkmale aufweisen – in anderen Worten: Gibt es sogenannte „Killer Features“ in den Angebotsportfolios, wodurch sich Automobilhersteller im Wettbewerb abheben können?

Status Quo des Angebots digitaler Services: Hersteller im Vergleich

Um den Status Quo des digitalen Service-Angebotsportfolios zu erfassen, wurden jeweils drei Kundenschnittstellen der deutschen Automobilhersteller BMW, Daimler und Volkswagen analysiert: Dies betrifft die Segmente „Online Stores für Digitale Services“, „Smartphone-Applikationen“ sowie „Headunits“ in den Fahrzeugen selbst. Digitale Services wurden in diesen Segmenten erfasst, zwischen den Automobilherstellern verglichen und in Service-Kategorien untergliedert.

Die Marktanalyse ergibt insgesamt 56 verschiedene und zueinander abgrenzbare digitale Services, die sich wiederum 6 Service-Kategorien zuordnen lassen. Die folgende Abbildung veranschaulicht diese Service-Kategorien und gibt die Anzahl der digitalen Services an (n), die sich diesen Kategorien zuordnen lassen.

Abbildung 1: Übersicht der identifizierten Service-Kategorien

Jede Service-Kategorie und jeder Service wurde inhaltlich unter die Lupe genommen. Unsere zentralen Beobachtungen und Erkenntnisse sind wie folgt:

Abbildung 2: Vergleich des Angebotsumfangs der unterschiedlichen Service-Kategorien zwischen den OEMs

Die Auswahl an digitalen Services pro Automobilhersteller ist bereits heute recht umfassend. Mehr als 65% der digitalen Services sind bei allen drei OEMs vertreten und knapp 85% der digitalen Services sind bei mindestens zwei OEMs vertreten. OEMs setzen zwar unterschiedliche Schwerpunkte in ihrem Angebotsportfolio in Bezug auf Digitale Services, die Mehrzahl der digitalen Services sind aber dieselben – wenn auch unter anderem Service- Namen und teils verpackt in unterschiedlichen Angebotsstrukturen (Monatliche Zahlung vs. Einmalkauf, Einzelservices vs. Service-Bundle). Dies deutet auf ein derzeit vorwiegend homogenes Angebotsportfolio hin.

Die größten Unterschiede im Digitalen Service-Portfolio ergeben sich in den Service- Kategorien „Commerce“ und „Safety & Security“:

Für die Service-Kategorie „Commerce“ lassen sich Unterschiede insbesondere im recht neuen Bereich Functions on Demand feststellen. Während ein Automobilhersteller beispielsweise die flexible Zubuchung von Active Cruise Control oder verschiedene Fahrwerkseinstellungen per App anbietet, bieten andere Automobil-Hersteller bei Bedarf Fernlichtassistenten oder weitere Funktionalitäten. Es liegen jedoch für alle Fahrzeughersteller noch ungenutzte Potentiale im Bereich der Functions on Demand vor.

Für die Service-Kategorie „Safety & Security“ liegen Unterschiede insbesondere in der Verfügbarkeit von Lösungen bei Fahrzeugdiebstahl sowie in Bild- und Videoüberwachung der Fahrzeugumgebung. Bei der Bild- und Videoüberwachung sehen sich Automobilhersteller verschiedenen regionalen Gesetzgebungen gegenüber, wodurch das Fehlen der Services teils erklärt werden kann.

Es bleibt allerdings dabei: In Hinblick auf das Gesamt-Portfolio digitaler Services ergeben sich derzeit kaum nachhaltige Alleinstellungsmerkmale und ein Großteil der Services wird bereits heute vom Kunden erwartet und als selbstverständlich wahrgenommen. Welche Implikationen hat das nun für die Automobilhersteller?

Bislang wenige Differenzierungsmerkmale im Angebotsportfolio

Stand jetzt existieren wenig Differenzierungsmerkmale bezüglich des Angebotsportfolios der unterschiedlichen Fahrzeughersteller. Ohne die Einführung von einzigartigen „Killer“-Features ist eine echte Differenzierung und Alleinstellung des Service Portfolios nur schwierig umzusetzen. Natürlich ist an dieser Stelle anzumerken, dass sich digitale Services wenngleich funktional ähnlich sehr wohl hinsichtlich Qualität unterscheiden können – hier kommen Design, Bedienbarkeit, Verfügbarkeit, Performance und weitere wichtige Faktoren ins Spiel.

Auch das Schaffen eines Ökosystems für den Kunden rund um das Connected Car kann zur Differenzierung beitragen und einen LockIn-Effekt schaffen. Zu diesem Ökosystem zählen neben digitalen Services auch Plattformen der Automobilhersteller, Smartphones und andere Smart Devices. Digitale Services sind in diesem Ökosystem als Kunden-Touchpoints zu verstehen und müssen Kunden entlang deren Customer Journeys nahtlos begleiten. Das Smartphone hat in diesem Ökosystem ein ambivalentes Verhältnis: Einerseits agieren Smartphone Apps als Substitute zu einigen digitalen Services der Automobilhersteller, andererseits ist die Einbindung des Smartphones in das Connected-Car-Ökosystem an sich ein wichtiger Dienst des digitalen Serviceportfolios.

Automobilhersteller sind, zumal der Differenzierung Grenzen gesetzt sind, dazu angehalten, ein mindestens ähnlich qualitativ hochwertiges und kundenorientiertes Erlebnis aus digitalen Services (Apps, In-Car, Web, …) und physischen Elementen (Fahrzeug, Händler, …) anzubieten, um im Vergleich nicht zurückzufallen und den Kunden an die Konkurrenz zu verlieren. Zudem dienen digitale Services auch als Enabler für weitere strategische Initiativen, wie beispielsweise das Fördern der Elektrifizierung (z.B. Services zum Auffinden von Ladesäulen), und ermöglichen es durch die Analyse detaillierter Kunden- und Fahrzeugdaten neue oder veränderte Kundenbedürfnisse zu erkennen und das eigene Angebotsportfolio entsprechend anzupassen.

Preisgestaltung rückt in den Vordergrund

Es sollte aber auch eine zweite Sicht reflektiert werden: Gibt es (derzeit) keine signifikanten Differenzierungsmerkmale, so können starke Preisunterschiede digitaler Services zwischen den OEMs langfristig nur schwierig gegenüber den Kunden verargumentiert werden. Dies basiert auf der Prämisse, dass Kunden bei der Entscheidung für ein Fahrzeug auch die digitalen Services berücksichtigen und der Fahrzeugpreis die Kosten digitaler Services im Vergleich nicht nivelliert.

Dennoch und insbesondere vor dem Hintergrund, dass digitale Services in Zukunft einen signifikant steigenden Anteil des Ertrags von Automobilherstellern ausmachen werden, müssen Automobilhersteller ihre digitalen Services zu wettbewerbsfähigen Preisen anbieten können. Auch durch Geschäftsmodelle wie Leasing, Vermietung, Car-Sharing und weitere Services mit monatlichen Ratenzahlungen rücken Preise digitaler Services weiter in den Vordergrund. Um rentabel zu wirtschaften, muss daher neben Innovation und hohem Qualitätsanspruch auch die Kostenseite betrachtet werden, die sich durch die Entwicklung und den Betrieb digitaler Services ergibt.

Kosteneinsparungen in der Entwicklung werden oftmals zurecht kritisch als „Innovationskiller“ gesehen, doch das muss nicht unbedingt der Fall sein. Die in der Analyse betrachteten OEMs sind Stand heute bereits weit fortgeschritten in der Bereitstellung (Entwicklung und Betrieb) digitaler Services. OEMs verfügen bereits heute über produktorientierte Organisationen (nach agilen und DevOps-Leitlinien) und IT-Systeme, die auf Microservice-Architekturen mit hohem Automatisierungsgrad in der Cloud basieren. Dies ermöglicht es, ein flexibles und qualitativ hochwertiges Service Portfolio anzubieten. Durch die hohe Komplexität und Qualitätsansprüche an das Gesamtsystem ist die Identifikation von Kostenoptimierungsmaßnahmen kein einfaches Unterfangen.

Ausblick: Strategische und operative Hebel nutzen

Genau hier setzen wir als Beratung an und zeigen anhand einiger strategischer und operativer Hebel auf, wie IT-Organisationen die Gratwanderung zwischen höchstem Qualitätsanspruch und der Optimierung von Kosten bestreiten können. Dazu greifen wir auf Erfahrungen aus jahrelanger strategischer sowie praktischer Arbeit in IT-Entwicklungsorganisationen zurück.