DETECON Consulting

Der unbekannte Kunde

Viele Energieversorger beginnen, ein größeres Augenmerk auf Markt- und Kundenorientierung zu legen. Doch das Umdenken in diese Richtung muss noch verstärkt werden. Zwar beabsichtigt über die Hälfte der Anbieter, in den nächsten zwölf Monaten verstärkt in Innovation, Produktentwicklung, Kundenbindung und Marktsegmentierung zu investieren. Art und Ausrichtung der gewählten Maßnahmen verraten jedoch, dass die Versorger ihre Branche immer noch als Lieferantenmarkt begreifen. Das zeigt eine Befragung von Führungskräften deutscher Energieversorgungsunternehmen (EVUs), die die ICT-Managementberatung Detecon zu Beginn des Jahres 2013 durchgeführt hat.

Die Marktsegmentierung gilt als wichtiges Instrument zur gezielten Kundenansprache. Sie erlaubt Unternehmen, eine zielgruppengerechte Preispolitik, Produktentwicklung, Vertriebssteuerung und Kundenbindung zu betreiben. 38 Prozent der Umfrageteilnehmer gaben an, den Markt bereits seit vielen Jahren systematisch zu unterteilen. Etwa ein Drittel der Anbieter segmentiere seit kurzem und weitere 13 Prozent der EVUs planten entsprechende Maßnahmen für das nächste Jahr. „Die steigende Nachfrage nach diesem wichtigen Marketinginstrument zeigt die zunehmende Dynamik im Energiemarkt“, sagt Falk Wöhler-Moorhoff, Managing Consultant bei Detecon, der die Umfrage durchgeführt hat. „Der Kampf um den Kunden nimmt an Fahrt auf.“

Typischerweise nutzen Unternehmen die Segmentierung, um Wachstumsziele zu erreichen. Die Befragten verfolgen damit jedoch überwiegend das Ziel, ihre Ressourcen in Vertrieb und Marketing effizienter einzusetzen. „Das spiegelt den Kostendruck in der Branche wieder“, erklärt Wöhler-Moorhoff. „Viele Versorger haben noch nicht erkannt, dass sie mit der Marktsegmentierung auch neue Geschäftsfelder identifizieren können.“ Dafür spricht auch, dass die große Mehrzahl der befragten EVUs bei der Segmentierung ausschließlich die Daten ihrer Bestandskunden auswerten. Nur 13 Prozent betrachten den Gesamtmarkt, was Einblicke in die Bedarfe außerhalb des Bestandsgeschäfts gewährt, die Potential für Neugeschäfte etwa im Bereich erneuerbarer Energien oder der intelligenten Steuerung und Vernetzung der Energieversorgung bieten.

„Viele EVUs verlassen sich auf Altbewährtes, obwohl sich der Markt wandelt“, sagt Wöhler-Moorhoff. Die eigene Kostenstruktur ist für die befragten Unternehmen der wichtigste Faktor, um Preise für ihre Produkte festzulegen. Markt- und kundenorientierte Verfahren, die mehr Gewicht auf die Präferenzen des Verbrauchers und die Wettbewerbsbedingungen legen, spielen kaum eine Rolle. Mit 93 Prozent setzt die absolute Mehrheit der Befragten bei der Preisgestaltung auf die Deckungsbeitragsrechnung. „Das zeigt die immer noch vorherrschende Angebotsorientierung der Unternehmen.“

Und das soll auch so bleiben: 77 Prozent der Befragten halten ihre bisherigen Methoden zur Preisfestsetzung auch hinsichtlich künftiger Marktanforderungen für angemessen. „Diese Einstellung ist gefährlich“, sagt Wöhler-Moorhoff. „Wer nicht erkennt, dass der Käufer im Mittelpunkt des Angebots stehen muss, verliert seine Kundschaft leicht an die Konkurrenz.“

Die Umfrageergebnisse stellt Detecon auf Anfrage zur Verfügung.

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